参考模版---第五章 酒店的品牌营销.ppt

主副品牌延伸 主副品牌是指一个主力品牌覆盖酒店产品的各个系列类型，且主品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，副品牌传递经营理念，酒店集团会在主品牌的基础上给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，副品牌的内涵更为丰富，主要起到提升价值支撑的作用。 * 雀巢 其品牌价值是“国际级的优秀品质、温磬、有亲和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等 * 凯悦——核心品牌 君悦——盛宴般的感受 柏悦——尊贵与精品 凯悦的主副品牌延伸 * 凯悦子品牌 * 品牌延伸的方向 向上延伸 向下延伸 横向延伸 ——酒店品牌的横向延伸包括向酒店业内的延伸，也包括向酒店业务之外的相关或者非相关领域进行延伸。 * * 多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一类产品中采用多个品牌进行竞争和扩张，即集团业务中的每类酒店产品都有自己与其他产品不同的品牌。 * 宝洁产品品牌战略示意图 洗涤更白 洗涤快、节约 碧浪 汰渍 洗衣粉 宝 洁 手 帕 柔 顺 营 养 潘 婷 飘 柔 润 妍 沙 宣 洗 发 去头屑 Bounce 帮宝适 中药更乌黑 婴儿纸尿布 保湿垂直感 海飞丝 * 联合利华产品品牌战略示意图 和路雪 立 顿 老 蔡 力 士 夏士莲 奥 妙 洁 诺 皓 清 中 华 冰淇淋 红 茶 调味品 洗发水 洗衣粉 牙 膏 联 合 利 华 * 品牌延伸的地雷阵 “活力28洗衣粉”与“活力28纯净水”——品牌延伸的地雷阵 * 品牌延伸的地雷阵 荣昌肛泰 荣昌口服液 * 喜来登酒店与残疾儿童共度爱心儿童节 * 第五章 酒店的品牌营销 一、品牌营销概述 二、酒店品牌营销具体流程 三、酒店品牌创建 四、酒店品牌维护 五、酒店品牌扩张 * 第五章 酒店的品牌营销 一、品牌营销概述 二、酒店品牌营销具体流程 三、酒店品牌创建 四、酒店品牌维护 五、酒店品牌扩张 * 四、酒店品牌维护 （一）酒店品牌的维持——品牌管理系统的建立与执行 （二）酒店品牌的保护 （三）酒店品牌危机管理 （四）酒店品牌形象的更新与调整 * （一）酒店品牌的维持 （1）树立品牌管理理念，以内部质量管理为基础完善酒店的品牌管理体系。 （2）编制品牌管理手册 （3）各部门在品牌管理的过程中注重分工与合作。 （4）全员品牌管理 （5）顾客全程参与 * 品牌的法律保护 品牌的经营保护 酒店的注册保护有类别和范围限定，商标专用权的保护具有地域性及时间性的规定。 商标有服务商标与商品商标之分。 * （二）酒店品牌的保护 3. 酒店品牌的危机管理 (1) 引起品牌危机的原因 (2) 品牌危机的预防 (3) 品牌危机的处理 * （三）酒店品牌的危机管理 (1)引起品牌危机的原因 （1）由于安全问题引发的品牌危机 （2）由于经营问题引发的品牌危机 （3）由于外部不可控因素引起的品牌危机 3. 酒店品牌的危机管理 * （三）酒店品牌的危机管理 * * * 由于经营管理问题引发的品牌危机 * (2)品牌危机处理 3. 酒店品牌的危机管理 * （三）酒店品牌的危机管理 * * 4. 品牌危机的预防 (1) 完善内部管理制度 (2) 建立危机处理机制 (3) 危机处理培训与模拟演习 (4) 日常注意树立并且维护自身良好的公众形象 * （四）酒店品牌的预防 品牌形象的更新与调整 关注市场变化 * 第五章 酒店的品牌营销 一、品牌营销概述 二、酒店品牌营销具体流程 三、酒店品牌创建 四、酒店品牌维护 五、酒店品牌扩张 * 五、酒店品牌扩张 酒店品牌的扩张既是酒店品牌营销发展的必然结果，也是酒店合理利用品牌资源的重要方式。 * （一）酒店品牌扩张的策略形式 1. 单一品牌的扩张方式——品牌许可与授权 2. 合作品牌策略 3. 品牌延伸策略 * 品牌许可与授权 特许连锁经营 管理合同 * 合作品牌策略 合作品牌也被称为双重品牌，是指两个或者两个以上的品牌在同一个产品上使用。 * * 北京首旅日航国际酒店管理有限公司 * 品牌延伸策略 品牌延伸，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用至新的产品或者服务上，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本，获得更大的市场回报。 * 酒店品牌延伸的模式 单一品牌延伸——凯莱酒店集团 * * * 凯莱酒店 * 凯莱度假酒店 * 凯莱商务酒店 * 凯莱酒店集团及其旗下酒店品牌标识 * 3. 酒店品牌的商标 品牌与商标都是无形资产，都具有一定的专有性及排他性，目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 品牌无须注册，商标则需向有关部门注册登记，商标是受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分，其产权可以转