第三讲满意与忠诚摘要.ppt

1.关系营销与关系销售 巴利:“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系”（Berry，1983） 摩根与亨特:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。”（ Robert Morgen Shelby Hunt ，1994） 格鲁斯（芬兰）：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。(Christian Gr?nroos，1996) 关系营销与交易营销的比较 交易营销 关系营销 理论基础 顾客需要与整合营销 顾客满意与4Cs /4Rs营销 核心理念 交易 关系 关注范围 目标市场 与企业相关的人和组织 工作重心 获取顾客 保持顾客 信誉态度 不太重视服务与商誉 十分重视售后服务与承诺 收益期待 短期 长期 图1-1 六大市场模型(Christophet,2002) 图1-2 客户与推荐者市场的构成 图1-3 关系销售与交易－关系循环 2. 识别客户的潜在价值 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15% 客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％ 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％ 企业60％的新客户来自现有客户的推荐…… 2.1 客户资产与客户终身价值 Rust：客户资产的三部分 价值资产：顾客就质量、价格和便利性等情况对品牌价值的客观评价。 品牌资产：属于顾客的品牌感知范畴的那部分资产。更确切地说，品牌资产表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超出了顾客所感知的客观价值。 维系资产：顾客对品牌忠实的程度，它超出了顾客对品牌的客观与主观评价。 西方学者关于客户终身价值的计算 客户终身价值（CLV,Customer Lifetime Value）是对该客户在一生中可能为企业带来利润作出的提前预测，即将客户在未来所创造的利润折算出净现值后得出的金额。 可评估的客户终身价值（McMurtry,2003） 第一年 第二年 第三年 第四年 客户数 1000 400 180 90 顾客保留率/% 40 45 50 55 每年消费次数 1 1 1 1 平均消费价值 150 150 150 150 总收益 150000 60000 27000 13500 成本率 50 50 50 50 总成本 75000 30000 13500 6750 利润 毛利润 75000 30000 13500 6750 折现率 1 1.2 1.44 1.73 净现值利润 75000 25000