服务营销-服务质量讲解.ppt

第八章 服务质量 第一节 服务质量的内容 第二节 服务质量的测定 第三节 服务质量的管理 第四节 服务质量的认证 掌握掌握服务质量差距模型及影响服务质量的因素分析 掌握提高服务质量的方法与策略 掌握服务承诺及采取的措施 推行全面服务质量管理 了解服务质量的概念、属性、构成要素 引导案例 乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐 的航班因故晚点你不得不耐心等待时，令你不快 的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工 作人员有关航班的任何消息。特别是漫长的等待 耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥 善解决时，你如何评价航空公司的服务质量呢？ 请思考服务质量有什么特点？顾客是如何评 价服务质量的？ 第一节 服务质量的内容 一、 服务质量的概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特性和特征的总和。 无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。 服务质量的内涵应包括以下内容： 1.服务质量是顾客感知的对象 2.服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验 3.服务质量发生在服务生产和交易过程之中 4.服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 5.服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 同有形产品的质量在内涵的区别在于: 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程 预期服务质量 即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 预期质量受4个因素的影响： 市场沟通 企业形象 顾客口碑 顾客需求 感知服务质量 是顾客对服务企业提供的服务实际感知服务质量的水平。 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 1.技术质量 服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 2.职能质量 服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 3.形象质量 服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 4.真实瞬间 服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 服务接触的方式 遥距接触、电话接触、当面接触 服务接触的技巧 复原性、适应性、自发性 二、 服务质量测定的方法 对于感知服务质量的测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量 第二步测定顾客的感知服务质量 第三步确定服务质量 服务质量=预期服务质量-感知服务质量 对服务质量的评分量化大致步骤如下： 第一步选取服务质量的评价标准； 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数； 第三步对每条标准设计4～5道具体问题； 第四步制作问卷； 第五步发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步对问卷进行综合统计； 第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量； 第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。 一、 服务质量差距的管理 （一）差距分析模型 模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有5种差异，也就是所谓的质量差距。 1. 管理者认识的差距(差距1) (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确 (2) 对期望的解释信息不准确 (3) 没有需求分析 (4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传 递的信息失真或丧失 (5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客 联系中所产生的信息 2. 质量标准差距(差距2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： (1) 计划失误或计划过程不够充分 (2) 计划管理混乱 (3) 组织无明确目标 (4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持 3. 服务交易差距(差距3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： (1) 标准太复杂或太苛刻 (2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为 (3) 标准与现有的企业文化发生冲突 (4) 服务生产管理混乱 (5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销 (6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利 4. 营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： (1) 营销沟通计划与服务生产没统一