第三章计划教案分析.ppt

图2-12 差异性目标市场战略 （3）集中性目标市场营销战略 集中性目标市场营销战略又叫密集性目标营销战略，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率，如图11-5所示。 图2-13 集中性目标市场战略 四、市场定位 １、市场定位的含义 市场定位即企业为在目标顾客心目中确定独特的地位的活动过程。 美国学者菲利普·科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。 在A·里斯和J·特劳特看来，定位主要是沟通问题，因此，有人称这种定位为“沟通定位”。 现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位； 组织定位——把某个组织作为一个整体来定位； 产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。 关于定位概念的内涵，可以从以下几方面理解: 定位本质上是攻心术，即企业通过在目标顾客心智上狠下工夫而实现二者在心灵上的双向沟通，以促成顾客对企业品牌的高度认同，并最终选购企业的产品； 能否创造性地塑造被目标顾客高度注意、认同和乐于接受的鲜明个性，以在顾客心目中扩大与竞争者之间的差距，是企业定位战略成败的关键； 定位属于营销战略要素，是企业制定市场营销组合战略和各项营销策略的前提和依据； 定位的出发点和终极目标，均是寻求和造就差别优势以赢得市场竞争； 定位是企业为赢得市场竞争的主动权和战略优势而积极主动实施的市场行为。 2、市场定位的步骤 （１）确定定位层次 （２）识别重要属性 （３）绘制定位图 （４）评估定位选择 （５）准确地传播与执行定位 3、市场定位战略选择 （１）定位因素选择 ①特色定位。 ②利益定位。 ③使用/申请定位。 ④使用人定位。 ⑤竞争定位。 ⑥产品品目定位。 ⑦质量/价格定位。 （２）定位战略选择 ①对抗定位战略 ②补缺定位战略 ③侧翼定位战略 五、市场营销组合策略 （一）市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业为达到营销目标对其可控因素的综合应用，市场营销组合因素实际上有许多种，美国市场营销学家麦卡锡将这些因素一般地概括为四类，称之为“4P’s”:产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。 产品是企业提供给市场约有形或无形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装等； 价格是顾客要得到某个产品所必须支付的货币数量，价格应该与产品的认知价值相称，否则买方就会转向购买竞争者的产品； 分销是指企业为使目标顾客能够接近和得到其产品而进行的各种活动； 促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。 图2-14 市场营销组合的“4P’s” （二）市场营销组合决策 （1）整体性原则 （2）差异性原则 （3）主次分明原则 （4）适应性原则 （三）市场营销组合理论的发展 （1）4C’s理论 ①顾客需要和欲望(consumers needs and wants)——企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。 ②顾客成本(cost to the customer)——消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。 ③方便性(convenience)——企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 ④沟通(communication)——企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。 （2）4Rs理论 ①关联(relate)——在竞争性市场中，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，企业就应该通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。 ②反应(reaction)——在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。 ③关系(relation)——在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，企业的关键问题是如何与顾客建立长期而稳固的关系。 ④回报(return)——对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。 （3）4P3Rs理论 在4P’s的基础之上加上3R’s， ①顾客保