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一、课程简介 《客户关系管理》是市销专业的一门专业核心课程。学分为1.5. 本课程选用的教材是人大出版社邬金涛等主编的《客户关系管理》，适用于营销管理领域的学生，是营销学科中的高级课程。 目前，我国客户关系管理人才缺口较大，客户管理教育与培训明显滞后，远远不能适应客户管理与客户经营的发展需求。通过本课程的学习，能够认识到客户关系管理在企业管理中的作用，能理解客户关系管理相关知识的基本概念，能够掌握客户关系管理的运作框架、核心流程及支撑平台。 本课程主要教学内容 二、总体学习要求 通过本课程的学习，一方面使学生能够深刻地理解CRM的内涵、理论体系、课程背景以及前沿性发展成果，另一方面也可以掌握CRM的整体运作技能，能够熟练地运用CRM的每个业务环节，从而提高CRM的业务运作能力。 通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、职业思维和职业精神，熟练掌握客户关系管理技能，逐步形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的基础。 三、课程考核及要求 课程代码为：1211zy10，学分为：1.5；周学时：2。 考勤10%：不定时考勤，缺一次扣5分，缺三次以上(含)，考试为不及格。 作业及案例讨论30%：布置2次左右练习作业，组织4次左右案例讨论，缺一次扣5分，表现积极者可最高奖励5分。 期末考试60%：学期末进行闭卷考试。考试的题型有：填空题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题共6部分。 第一章?? 客户关系管理概述 Ch-1 客户关系管理概述 本章要点： 关系营销与传统营销的区别和类型 关系营销、客户关系管理产生的背景及彼此的联系 客户关系管理的基本内涵与构成 我国客户关系管理发展的现状及趋势 引例—八达通的客户信息危机 到2009年3月，香港已有超过2000万张八达通卡，相当于平均每人有2张，每日交易总数也超过1000万港币。 2010年7月7日，八达通公司行政总裁首次召开记者会，强烈否认曾出售客户资料给第三者。7月14日，行政总裁终于首度承认，八达通将近200万名“日日赏”客户数据转售给6家公司，非法获利4400万港币。 八达通董事会召开特别会议， 宣布接受行政总裁的辞职， 确立回归电子货币的业务方 向，并把出卖客户个人资料 所得全部捐给慈善团体。 1.1 关系就是生产力 马里奥特旅馆的总裁在接见其经理时说到：“无论理由如何不同，首先必须满足员工，如果他们热爱旅馆的工作和有自豪感，他们将会很好地为顾客服务。经常满足顾客会反过来满足马里奥特旅馆。如此反复的结果将会满足马里奥特旅馆股东对利润的要求”。 任天堂是日本一家电子游戏机公司，该公司的任天堂俱乐部吸引200万名会员。会员一年付16美元会员费，可以每月得到一本任天堂威力杂志，先睹或回顾任天堂的游戏，赢的人有奖金。该俱乐部还设立了“游戏顾问”专线电话，孩子可以打电话询问各种问题。 波音公司在设计飞机时与联合航空公司保持密切的合作关系，以保证波音公司的飞机全面满足联合公司的要求。 著名的药品批发商麦肯森公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 1.2 关系营销产生的背景 买方市场出现 ，竞争的主要表现从买方之间的竞争转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 潜在市场的开发难度逐渐增大。 网络经济的快速渗透和经济全球化的加剧。 工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊。 顾客期望普遍化延伸，服务同质化趋势明显。 1.2 关系营销产生的背景 1、关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2、思考“关系”的力量。 3、大工业时代以前的商业运营模式。21世纪的市场格局的根本性改变：买房市场的出现。网络经济和全球经济一体化的加快：重视和保持现有顾客。（2个新特点） 1.2 关系营销产生的背景 4、关系营销理论最早由北欧学者于20世纪70年代提出，80年代进入深入研究时期，理论体系日臻完善。1983年，（美）西奥多·李维特《销售结束之后》；（美）里昂纳多·贝里进行初步的界定。（芬兰）克里斯丁·格罗鲁斯做出更全面的界定：建立、维持、加强和商业化关系。1991年，（英）阿德里安·佩恩提出六大市场模型。 关系营销六大市场模型 图1-1 关系营销六大市场模型 六大市场模型的关系营销计划 图1-2 六大市场模型的关系营销计划 传统营销与关系营销的区别 传统营销与关系营销的区别 1.2 关系营销产生的背景 5、与传统营销相比，关系营销： 第一，重视顾客保持； 第二，延伸影响组合； 第三，全员营销； 第四，全面关系营销。 1.3 客户关系管理产生的背景