CRM的运行绩效及成本效益分析要点.ppt

北京邮电大学世纪学院 主讲人：韩璐 TELEmail:jzhanlu@163.com 客户关系 管理理论与实务 北京邮电大学世纪学院 第10章 CRM的运行绩效及成本效益分析 CRM的运行绩效评价 客户满意度与忠诚度的度量 CRM绩效测评的内容 CRM的财务绩效评价 北京邮电大学世纪学院 什么是绩效、绩效管理？ 绩效可以看作是业绩和效果的总和。它包括组织绩效和员工绩效。 绩效管理是把对企业组织的绩效管理和对员工的绩效管理结合在一起的体系。 绩效管理是一种提高组织成员的绩效和开发团队、个人潜能，使组织不断获得成功的管理思想和具有战略意义的、整合的管理方法。 传统的绩效管理系统存在的问题： 信息质量问题——重视财务指标，大多来自于企业自身和内部活动、重视企业已经取得的绩效，容易“近视” 财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视 有关衡量结果的及时有效运用存在问题 北京邮电大学世纪学院 绩效考核方法 从不同的分析角度来看，绩效考核的方法非常多，有50多种，但是系统的、适合大多数企业情况的考核方法只有两种：目标管理和关键业绩指标（KPI）。 目标管理（Management by Objective）是指组织最高层领导根据组织面临的形势和社会需要，制定出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门，甚至是每个员工都要根据上级制定的目标和保证措施制定个人目标，形成一个目标体系，并把目标完成情况作为考核依据。 绩效目标设定 确定目标达成的时间框架 计划制定结果的评价 设定新的绩效目标 持续不断的目标修正与绩效提升 目标管理实施过程 北京邮电大学世纪学院 关键业绩指标（Key Performance Indication, KPI）是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩效的一种目标式量化管理方法。 确定关键绩效指标要遵循SMART原则。 Specific ——具体的。目标对于衡量现实问题和机会来说足够具体吗？ Measurable——可度量的。能否建立一个测量标准对目标的实现进行评估呢? Actionable——可执行的。信息能够用来改进绩效吗？目标能不能帮助员工提高效率，取得绩效呢？ Relevant ——相关的。信息能够应用到企业所面临的特定问题上吗？ Time-related——与时间有关的。信息会受到时间的约束吗？ 北京邮电大学世纪学院 课堂练习：请用SMART方法判断下列目标是否制定的合适？ 在两年里实现在线收入贡献率10%的目标； 在三年里为客户提供在线服务和电子邮件沟通服务； 在本国市场上，某些方面达到第一或第二的位置； 使在线顾客保留率增加10%； 在一年里使目标市场的销售量增加20%，目标市场为18岁-25岁的细分市场； 创立现在没有的高附加值顾客服务； 通过提供7×24小时的咨询相应改进顾客服务。 合适 合适 不合适 不合适 合适 不合适 不合适 北京邮电大学世纪学院 访问量1000万次 平均订单价值8美元 放弃购买 促 销 客户导入 向上销售 交叉销售 建议的优势 营销 在线购物的接受度提高 竞争性差异 客户服务 客户关系管理 内容新鲜度 吸引访问的时间 忠诚度 使用方便 网站速度 安全性/信任度 相关性 价值 导航 浏览行为 服务 奖励计划 产品分组 捆绑激励 成功要素 在线销售总额8000万美元 KPI 顾客获取 顾客维系 访问频率 转化率达5% 平均订单价值为160美元 绩效驱动 实际购买者÷积极访问者 电子商务的电子产品零售商的关键业绩评估系统 案 例 北京邮电大学世纪学院 CRM绩效测评维度——客户忠诚度与满意度维度 CRM绩效测评主要包括3个维度：客户满意度与忠诚度、运行系统维度和财务维度。 客户忠诚度 行为忠诚 态度忠诚 货币测定指标 钱包份额= 客户对该品牌的购买金额 客户对所有该类产品的购买金额 ×100% 频率测定指标 重复购买率= 客户对该品牌的购买次数 客户购买该类产品所有品牌的次数 ×100% 客户对品牌的认知状态 品牌在客户心目中的地位 客户对该品牌的价值评断 客户使用该品牌的经验 向其他客户的推荐与介绍 忠诚度的评价最好采用 定量+定性的方法 北京邮电大学世纪学院 客户满意度 总体满意水平，客户对满意度程度的评价 与理想点的距离，与同类最符合客户理想的产品相比，客户的评价 与预期的差异，客户对产品品质和性能的评价 满意度的测评方法 直接度量法—销售记录、利润、客户投诉等。 间接度量法—问卷调查、里克特量表、访谈、定性客户研究等。 北京邮电大学世纪学院 CRM绩效测评维度——运行绩效维度 CRM运行绩效评估指标体系 销售推广的次数与成本 产品目录更新频率 互动渠道数目及互补程度 费用支出