CRM远景与目标要点.pptVIP

价值资产 是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价 在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色 由价格、质量、服务等因素驱动 品牌资产 是客户对品牌的主观评价 在客户获取、重复购买中扮演重要的角色 由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成 关系资产 指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向 在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响 由客户忠诚项目、特殊认可项目构成 价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产 对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重 企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取针对性的策略提升客户资产 3.3.2 客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLV） 客户终身价值的定义 客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和 影响客户终身价值的因素 客户盈利性：在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润 客户关系生命周期：初识期、矜持期、平稳期、思异期、稳固期 贴现率 客户终身价值与客户资产 客户资产是企业所有客户终身价值之和，由客户基础的规模和客户终身价值决定 客户终身价值由交易价值、推荐价值、成长价值和知识价值组成 客户带来的交易价值--交易/关系的产品与服务的现金流 忠诚客户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流 成长价值—交叉销售/追加销售等带来的现金流 知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流 交易价值 推荐价值 成长价值 知识价值 客户终身价值 客户基础的规模 客户资产 图3 客户资产与客户终身价值结构 交易价值是构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值 推荐价值是指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流 口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色 企业要加大情感投入、服务质量和客户感知价值三个驱动因素，强化积极口碑 成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流 知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等 斯隆管理学院海皮尔教授等人的研究成果：他们对计算 机、化工、科学仪器、半导体/电子加工设备、电子装配线和 表面化学器械等产业进行了综合研究，结果发现许多具有重 要商业价值的创新都是来源于产品的使用者或是由用户与供 应商共同开发的，而不是靠产品制造者自身。在产品创新过 程中，对客户知识的有效管理至关重要。 3.3.3 客户资产价值最大化 实施客户基础管理 企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户的基础；同时运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额 具体做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进行客户基础拓展 实施客户终身价值管理 客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以通过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和服务，实现营销和销售的精确化制造 例子：本田公司开发Civic牌汽车满足单身年轻人 的需求，开发Accord牌汽车满足这些年轻人成家 后的需求 建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要通过渠道差异化建设和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值 例子：某美国电话公司根据消费者对渠道偏好需求，调研通过实施“渠道转换计划”，将自己5%的业务量委托给较低成本的渠道，一举为公司节省了1500万美元的成本支出，同时还带来了4000万美元的营业收入增长 以客户为导向内部业务流程重组 通过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的满意度，进而提高客户资产价值 例子：美国一家美容沙龙为了塑造其高端品牌进行了大量投入，但其糟糕的“纽约快餐式”客户预约服务却吓跑了许多本想得到“巴黎式情调”服务的客户。后来美容沙龙的管理层及时调整了呼叫中心的预约流程，设定了更高的客户服务标准：负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100%的客户来电，且90%的预约要求必须在45秒内处理完毕。同时，公司还特意从法国航空公司雇佣了有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美容沙龙所要营造的整体形象完全一致，其高标准的客户服务亦满足了客户的期望，最终造就了其在美容沙龙界的良好口碑 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 利用数据挖掘技术提高企业识别和满足客户需求的能力，不断挖掘、再挖掘现有