高级营销师笔记1讲解.doc

国家职业资格培训教程（高级营销师）学习笔记 《教程》突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，分成营销员、高级营销员、助理营销师、营销师、高级营销师（国家职业资格一级）等五级。 教程的主要内容包括：市场分析、营销策划、客户管理、团队建设。 一、市场分析：分析市场环境和市场预测的方法也是市场营销人员必须掌握的基本技能。 第一节、市场调研 （一）、作出市场预测决策（即确定是否作市场调研与预测？资信、时收） 1、是否有足够的资源。 2、是否把握市场时机（新、潜力市专利）。 3、制定决策所需要信息是否存在（有现成数据、不用调研；通过现有途径找不到的才需要）。 4、调研能否带来收益(当调研能够产生的预期收益大于调研成本时，调研才有意义)。 （二）、制定市场预测的步骤（目、资、法、三模、二果、一报告） 市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一般要经过如下9个步骤 1、确定预测目标 必须明确预测的内容和项目。只有目标明确，才能使预测结论符合决策要求。 2、搜集/整理资料（人口数、收入水平等） 资料是预测的基础，做好资料的搜集工作。对所搜集到的资料进行加工、整理和分析，辨别资料的真实性、完整性、可比性和可用性。 3、选择预测方法（目的、时长、资完、寿周） （1）、预测的目的：针对不同的预测目的，要选择不同的方法。 分析和判明两种内在联系及需要量的关系，相关分析法（互补或竞争性产品）。 发展新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。 （2）、预测时间的长短： 短期的销售预测，一般采用各种平均法、平滑法； 中、长期一般采用直线或曲线趋势法。 （3）、占有历史统计资料的多少及完整程度。 中、长期需要三年以上的统计资料，资料完整，运用各种统计方法； 不完整采用主观经验判断法、销售人员综合意见法、德尔菲法（咨询专家法）等。 （4）、产品寿命周期： 产品处于成长期，销售增长很快，可以用直线式或曲线式最小平方法； 产品处于成熟期，销售比较稳定，可以用移动平均法、平滑法。 产品如果有季节性，要用季节指数法。 4、建立预测模型 预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。在资料的搜集和处理阶段，应搜集到足够的可供建立模型的资料，并采用一定的方法加以处理；有数学模型法、趋势外推法、概率分析法、类推法等。 5、评价模型 如果没有理由认为模型不能应用于预测未来的实际，才可以利用它进行预测。 6、利用模型进行预测 根据搜集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。 7、分析预测结果 分析预测误差产生的原因：【方法资料、因素能力】 （1）、预测方法选择不对，建立的预测模型与产品实际需要规律不符合。 （2）、历史统计资料不完整，或有虚假因素。 （3）、预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。 （4）、预测人员的经验、分析判断能力的局限性。 8、编写预测报告 预测报告是对预测工作的总结。内容包括：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及他需要说明的问题等。既要定性分析，又要定量分析，尽可能利用统计图表及数学方法予以精确表述。要做到数据真实准确，论证充分可靠，建议切实可行。 9、输出预测结果：输出预测结果，向有关部门进行汇报。 （三）、进行市场预测：定性预测法和定量预测法。 1、定性预测法：【购意向、销专见、两市试销】 （1）、购买者意向调查法，在满足下面3个条件情况下，这种方法比较有效： A、购买者的购买意向是明确清晰的。 B、这种意向会转化为顾客购买行动。 C、购买者愿意把其意向告诉调查者。 一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品的可靠性需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。 （2）、销售人员综合意见法【3优（分区接近信心）4缺（规划偏差、压低能力）】 优点： A、销售人员经常接近购买者 ，对购买者意向有较全面深刻的了解。 B、由于销售人员参与企业预测，因而对上级下达的销售配额有较大的信心完成。 C、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 缺点： A、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响。 B、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。 C、销售人员可能会故意压低其预测数字。 D、销售人员也可能对这种预测没有足够知识、能力、兴趣。 （3）、专家意见法：现在较普遍的方法是德尔菲法。【3优(成本观点弥补)3缺（现实责任总额）】 优点： A、预测过程迅速，成本较低。 B、在预测过程中，各种不同的观点都可