世联北京朝青房地产项目全案营销策划详解.ppt

朝青项目报告 第一部分 核心定位结论 第二部分 项目分析 项目特性 用地分析 规划条件分析 开发商分析 成本分析 市场分析 区域成熟 涉外性强 景观较好 特点“模糊” 东三环、东四环 农展馆南路、朝阳北路 地铁10号线 多条公交站线 长虹桥堵车问题较严重 农展馆南路由西向东需调头 长虹桥堵车问题较严重 地块东侧规划路修通到北侧 北侧小区的入口问题 A区——景观好，相对安静 B区——开放性强，形象价值高，有噪音影响，适宜偏商物业 C区——私密性差，北侧、西侧形象差， C区不适宜摆放建筑，而适于作内部园林 位于几大商圈间，区域特征相对“模糊” 交通方便，邻城市主干道，形象价值好 私密性差，有噪音影响 东侧有较好的景观条件 北侧、西侧的现状保留建筑有遮挡影响，形象较差 地块较方正 规划建设用地面积：10716平方米 代征道路：2800平方米 总建筑面积：70459平方米（地上51572平方米） 建筑限高：60米 容积率：4.81（容积率变化对利润敏感） 多种物业可能性的考虑 利润/快速回收资金 以销售为主 品牌 土地开发费用和基础设施配套费用按地上建筑面积分摊为4790元/平方米 加上前期费用、建安费用、以及其他相关费用，地上建筑面积的单方造价在10000元/平方米左右 居住类物业 大户型 一般户型 小户型 偏商类物业 写字楼 商住公寓 酒店 服务式公寓 商业 2004年上半年，加强宏观调控已取得明显成效 预计下半年主要经济指标将继续平稳回落，下半年经济增长业将呈现回落态势 纯居住为主 主打景观概念 容积率较高 单价高 户型面积相对偏大 精装修 有一定的投资客户 有一定的外籍客户 综合项目多 居住物业类型多样 均价较高 户型多样 大户型公寓市场表现较差 投资客户比例较大 外籍客户比例较大 综合性项目较多 纯居住概念 商住公寓 档次高 投资高档纯居住公寓的客户占一定比例 精装修 商住为主 均价在10000元/㎡左右 精装修 高容积率 外立面仿写字楼 涉外性强 投资客户比例较大 朝阳公园西侧、北侧 东四环以东地区 棕榈泉国际公寓以南 呼家楼 南湖公寓 九号国际公寓 鸿翔花园 美国公寓 白家庄项目 湖南卫视 万通朝外项目 首创呼家楼 富力青印厂 集中在三环沿线及三环内 项目周边的潜在项目数量较多，涵盖了从公寓、办公、商业到公建的各种物业 总规模上百万，一方面加剧竞争，另一方面也促进了区域的成熟 总供应量约160万平方米 产品档次高，高单价、高总价 户型舒适，精装修 朝阳公园、CBD的表现比较好， 工体、朝外商圈的表现相对较差 客户为自用和投资相结合，外籍客户占一定比例 居住类型多样 价格水平差别较大 市场表现不温不火 总供应量约60万平方米 类型多样 总体市场表现较好 总价敏感 单价没有高过同区域内大户型单价 投资价值较大，因此客户中投资客户所占比例较大 大户型供应量最多，一般户型和小户型供应量较少 大户型高单价、高总价；小户型总价上比较敏感，较高单价（也低于大户型） 大户型以纯住高档豪宅为主；表现不错，但竞争也激烈 一般户型类型多样，有一定量商住公寓，表现一般； 小户型投资性较强，表现不错，但容量有限 周边写字楼 档次不高 出租率高 主要租住客户是： 外国小公司 旅行社、航空公司 农业部相关的公司 文化传播类公司 总供应量约为130万平方米 周边相对空白 综合体项目多 单价高 接近写字楼配置 总体的市场表现较好 区域涉外性较强 有一定比例的投资客户 周边酒店档次高 酒店市场经营情况较好 酒店需求量较大 区域成熟度比较高 区域涉外性强 区域认可度高 服务式公寓特点 高标准客房 适量的配套 酒店管理公司提供统一酒店式管理服务 居家感强 面向中长期租住客户 区域商业特点 属周边商圈的辐射区 项目周边商业供应量较小 小型的配套商业 朝阳公园西门有大量餐饮 写字楼档次不高，租金水平一般，但出租率高，有一定的办公需求 商住物业稀缺 （呼家楼有潜在的竞争项目售价13000-14000元/平方米） 酒店档次较高，经营情况相对较好 服务式公寓虽然供应量不大，周边的高档公寓分流了一部分长期租赁客户 周边项目档次高，纯居住多，潜在供应量大，市场风险较大 项目周边纯写字楼档次较低，租金较低，出租率较高，商住市场相对空白 服务式公寓的性价比较高，市场表现较好，但存在经营风险 周边区域内项目容积率较高，产品建筑形式多以高层板楼、高层塔楼、小高层围合板楼等为主，产品档次高，精装修为主 纯居住物业客户自用较多；商住物业客户自用与投资各占一定比例；服务式公寓、小户型项目投资客户较多 大户型纯居住公寓 小户型