广告管理学：第6章广告信息.pptVIP

第六章 广告信息 第一节　广告信息的构成与传播－、广告信息广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。 第一节??广告活动一般规律 一、作为传播活动的广告 交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。 要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。 个人之间和机构之间:制造和接受。 （一）直接信息 （二）间接信息 间接信息具有很大的价值，通常表现为：（1）引导视线，增加广告吸引力喝关注度。（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 ?二、广告作息传播中的障碍 广告信息障碍主要在以下环节存在：（一）将广告主题艺术化 （二）广告在传递过程中产生的信息障碍 （三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 （四）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍 第二节　广告主题 什么是广告主题 指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 二、广告主题的构成要素1．广告目标要素。 2．信息个性要素。 3．消费者心理要素。 三、广告主题确定的要求1．完整统一。 2．显著。3．通俗。4．独特。5．协调。6．集中稳定。 四、广告主题确定的方法（一）商品、企业分析与广告主题确定 （二）消费者分析与广告主题. （三）市场分析与广告主题 五、广告主题理论与实践发展的阶段 (一)独特的销售主张 (二)品牌形象理论 (Brand Image)。 (三)定位理论 (Positioning)。 第三节??广告创意“创意是广告的灵魂与生命”。 一、广告创意的涵义 二、广告创意的要求1．以广告主题为核心。 2．首创性。 3．实效性。 4．通俗性 三、广告创意的过程 （一）探险家――寻找新的信息，关注异常模式。 （二）艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。 （三）法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。 （四）战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。 四?、广告创意的方法 (一)头脑风暴法。 (二)垂直思考与水平思考法。 第四节 广告创意实施在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。 这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。 * * * * * * * * *