比亚迪成长之路及未来发展---物流06 张樱儒(定稿).doc

比亚迪品牌战略探讨 ——比亚迪成长之路及未来发展 物流0606班 张樱儒 中国经济的高速发展，带动中国汽车市场快速发展，在短短十几年内，我国汽车产品由品种极其有限、供应严重短缺，转变为品种不断增多、供应日趋丰富。在中国这个己经变为竞争性的汽车市场上，建立自己的品牌不仅仅是一个长远的考虑，而是变得非常紧迫了。在这个市场上，比亚迪的成功与其品牌战略是分不开的，但同时，比亚迪在其发展过程中也存在一些问题。本文通过对比亚迪的品牌战略进行分析研究，认为比亚迪通过品牌名称战略、双品牌战略、拓宽研发模式战略等可以解决其存在的问题，使企业更好地发展。 比亚迪 品牌 战略 探讨 发展 目 录 1 （一）什么是品牌 1 （二）什么是品牌战略 1 （三）品牌战略的重要性 2 二、比亚迪品牌战略概述 3 （一）公司简介 3 （二）比亚迪的品牌战略 4 三、比亚迪品牌战略中存在的问题 6 （一）新车上市拖泥带水，影响消费者心理 6 （二）过于追求扩张，有冒进之嫌 6 （三）外资侵蚀，图谋不轨，前途甚忧 6 （四）车型被指抄袭，自主创新才更重要 6 四、比亚迪的未来发展战略 7 （一）品牌名称战略 7 （二）通过多种开发模式来建立自己的汽车品牌 7 （三）定位于低挡市场，打造大众汽车品牌 8 （四）比亚迪应该走双品牌战略 8 五、结论 9 参考文献： 10 在能源紧张、油价不断上涨的情况下，全球汽车销量均受到很大影响，如今的汽车市场，你看好谁？今天占据国内市场30%市场份额的自主品牌，已经快要等同于低价、低质、低档。你又从哪里看到希望？ 最近，到处有一条消息，股神巴菲特旗下公司上月末斥资2.3亿美元收购比亚迪10%股份。与以往巴菲特在中国的投资不同，比亚迪并不是一家国有企业，也不具备垄断资源。那么为什么巴菲特会投资比亚迪这样一个民营企业呢？对此，从比亚迪的品牌战略方面可以找到答案。 一、品牌战略的基本理论 （一）什么是品牌 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与消费者建立起的一种关系。它可以通过品牌视觉符号、产品和服务、品牌附加值以及品牌承诺四个角度加以诠释。 首先，品牌是一种视觉符号，企业标志和标识语等经过宣传后称为品牌的一部分，但并不时品牌的全部。企业标志和标识语可以随着企业的发展而重新更换，但品牌的价值却不断累积。 其次，产品和服务是品牌构成的核心和基础，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌，产品和服务只是品牌价值构成的基本的功能性要素。 再次，品牌是一种高于产品的附加值，它包含情感、文化的东西。客户通过使用具有品牌价值的产品和服务可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。 最后，品牌一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，他代表了持久的客户信赖关系。 （二）什么是品牌战略 所谓品牌战略，就是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划五个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。 （三）品牌战略的重要性 品牌是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被