内部营销在服务企业中的运用研究.docVIP

内部营销在服务企业中的运用研究 摘要 21世纪已经进入服务经济时代。对于服务企业来说，由于服务产品其有的无形性、差异性、生产和消费的同一性、顾客参与性等特点，服务企业员工的工作态度、工作质量直接影响着顾客对服务产品质量的感知和评价，很大程度上决定了顾客对企业的满意度和忠诚度。服务企业必须构建内部营销支持系统、沟通系统及员工激励制度，搞好内部营销，提高顾客的满意度和忠诚度，这是提升服务企业竞争力的制胜之道。 关键词:服务企业 内部营销 作用 步骤 实施策略 随着我国融人全球经济一体化的步伐日益加快，我国的服务业已经与众多的外国企业和跨国公司在同一起跑线上展开竞争。由于营销理论知识更新缓慢以及实践经验的匾乏，我国服务企业普遍缺乏内部营销意识，这就使得对关于内部环境的缔造及经营，即内部营销系统的探讨具有了强烈的现实意义和紧迫性。 一、对内部营销的重新思考 对内部营销的关注始于20世纪80年代，经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义:“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，使得通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”( LeonardL. Berry and A. Parasuraman,1991)。其实质就是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。实践中，内部营销是有关交流和有关发展反响、责任感和目的一致的活动。内部营销的基本目的是发展内部和外部的顾客意识，并消除阻碍机构有效性的功能上的障碍。 在深入追溯以上各种理论产生的背景时，我们发现存在着一个更大的共同点：内部营销产生和发展时期的市场环境尚处于由卖方市场向买方市场的转变阶段，买方市场并未完全形成。市场营销活动仅被看作企业产品或服务由生产部门向消费者转移的一个环节，研究者们并未对市场营销进行战略高度上的研究，内部营销因而也仅被视作企业内部管理沟通的一种工具。 但随着买方市场的形成，企业赖以生存的经济环境发生了重大变化，企业之间的竞争已经空前激烈，企业本身已经成为了一个大的市场营销部门， 市场营销事实上已经成为企业战略的核心。 企业只有根据形势的新变化将内部营销上升到战略的高度加以重视，并对人给予足够的重视才可能在激烈的市场竞争中获得竞争势，更好地生存和发展。因此，内部营销便成为企业在重视员工的基础上，在企业内部开展的一系列积极的战略协同活动，实现整个企业向顾客导向的经营转型，增强了自身竞争优势的重要途径。 虽然内部营销并不是只针对服务企业提出的，但由于服务企业员工与顾客有着非常密切的界面以及服务企业产品的特点，所以服务企业内部营销系统的建立就显得更为重要。 二、服务企业实施内部营销的必要性 目前，我国服务企业不太注重内部营销的实施，缺乏内部营销意识。当企业出现种种困难并试图找出原因后才发现是企业忽视内部营销的结果。许多企业如美国的IBM、沃尔玛等已经在企业实施内部营销并取得成功。综合这些企业内部营销的成功运用，总结出内部营销能帮助服务企业保证了一线员工的服务质量，提高顾客满意度；同时在企业内部形成服务市场链，保证服务企业对外部需求的快速反应；也推动了服务企业实施全面质量管理，使外部营销计划的实施得到很好的支持；完善了企业运作方式，促进外部营销目标的实现。所以，我国服务企业实施内部营销是非常必要的。 服务企业进行内部营销的原因主要有以下三个方面: (一)基于服务利润链原理。 服务利润链原理是服务营销学中的重要原理，该原理阐述了服务企业利润增长、顾客忠诚度、员工满意率等要素之间的关系，其原理可以用下图表示。服务利润链原理表明:服务企业若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高，对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值，外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度，而服务企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于服务企业内部的、针对员工内部服务质量的提高，通过一系列的传导最终使得服务企业的利润增长。同样，服务企业利润的增长使得企业能够投人更多以提高企业的内部服务质量，于是形成另一个利润增长的良性循环。因此，从服务利润链原理的角度来看，服务企业要求得长期的发展和利润的增长，必须进行内部营销。 图1 服务利润链 (二)基于整体营销原理 整体营销是指服务企业所有的部门都要为顾客的利益服务，各种营销职能必须从顾客的观点出发，各个部门都要在满足顾客需求的营销观念指导下开展工作。对于服务企业来说，实现利润增长的关键是要员工为顾客提供优质的服务。在以顾客为中心的服务企业里，其组织结构图应该是一个倒的金字塔形状:顾客位于最顶部，其次是一线