环境.要点解析.ppt

第3章 环境分析 3.1 外部环境分析 3.1.1 宏观环境分析 3.1.2 市场结构分析 3.1.3 网络营销环境中市场结构分析的局限性 3.1.4 竞争者分析 3.1.5 顾客/网络用户分析 3.2 内部环境分析 小结 思考题 表3-1 网络营销环境分析检查表 SWOT分析的结果可利用图3-2加以描述，在此基础上探索各种情况下企业的最佳应对方案。 3.1 外部环境分析 3.1.1 宏观环境分析 1．经济环境分析 经济增长率、储蓄率、利率、通货膨涨率、汇率、收入分布、房地产价格等都是在做经济环境分析时必须考虑的因素。 2．社会环境分析 制定营销战略时必须考虑的社会因素包括女性的社会参与率、民间团体的发言权、教育环境、社会对环境与健康的关注程度、人们价值观的变化等。 3．政治法律环境分析 政治、法律环境与国家制定的各种政策、制度和法规相关联。 4．技术环境分析 （1）技术发展动向分析 （2）新技术的采用 表3-2 选择解决方案时可供讨论的问题 3.1.2 市场结构分析 1. 潜在进入者的威胁 2． 购买者的讨价还价能力 3． 供应者的讨价还价能力 4． 替代品的威胁 5． 现有企业间的竞争 3.1.3 网络营销环境中市场结构分析的局限性 1．不成熟的产业 网络环境下的企业多处于未成熟的初期市场、或成长阶段的市场，在采用波特模型时必须慎重考虑它的适用性。 2．市场边界模糊 在分析市场结构时，我们不应仅仅停留在评价市场优劣的层面上，而应预测未来市场的结构变化，找到优化现有结构的途径。 3．市场构成要素的界限模糊 在网络环境下竞争者的身份并不那么明确，竞争者也可以成为合作者。 3.1.4 竞争者分析 1. 识别谁是竞争者 ● 企业中心法 ● 顾客中心法 2． 竞争者分析的基本框架 3.1.5 顾客/网络用户分析 “顾客是谁？” “公司的细分市场在哪里？”“顾客为什么会购买我们的产品以及他们将买多少？” “在网站上什么样的人喜欢什么样的内容产品，最经常使用什么样的服务”， “他们通过什么网站进入；从什么网站移动到其他网站”； “频繁进入本企业网站的个人经常使用的网站和服务是什么”。 3.2 内部环境分析 ? 1．内部环境分析的重要性 内部环境分析的目的是为了掌握企业在现有环境中具备何种竞争力，存在哪些薄弱环节，判断是否需要对此进行补充或加强，以及企业能否因此增强竞争力。 2．内部环境分析 企业绩效分析 优劣势分析 小结 为制定有效的网络营销战略，首先需要分析企业所处的环境。SWOT分析作为系统的环境分析方法，可以帮助我们判断自身企业的优势和劣势、机会和威胁。在分析网络营销环境时，我们需要分别考虑外部环境因素和内部环境因素。 外部环境分析包括诸如经济、社会、政治、法律、技术等的宏观环境分析、市场结构分析、竞争者分析、消费者/顾客分析等等。 市场结构分析通过分析“潜在进入者威胁、购买者讨价还价能力、供给者讨价还价能力、替代品威胁、现有企业间的竞争”把握市场的吸引力。不过，在网络营销环境下，通常的市场结构分析有一定的局限性。因为它无法反映未成熟市场的结构，并由于市场界线的不确定性和网络环境的特殊性，使之不够准确。 竞争者分析要判断谁是自己的竞争对手，并分析其竞争目标、优劣势以及未来战略。 内部环境分析主要通过企业绩效分析和优、劣势分析达成。 思考题 1．与非网络营销环境分析相比，网络营销环境分析更强调哪些环境因素？为什么？ 2．讨论网络营销环境下波特市场结构分析的局限性。 * * I. 外部环境分析 1. 宏观环境分析 1）经济环境分析 2）社会环境分析 3）政治环境分析 4）法律环境分析 5）技术环境分析 ● ·技术环境的动向如何？ ● 新技术带来了什么影响？ ● 将采用怎样的解决方案？ 2. 市场结构分析 1）潜在进入者的威胁 2）购买者的讨价还价能力 3）供给者的讨价还价能力 4）替代品的威胁 5）现有企业间的竞争 3. 竞争者分析 1）我们的竞争对手是谁？ 2）竞争的目标是什么？ 3）什么是竞争者的优势和劣势？ A．内容开发能力 B.生产能力 C.销售能力 D.财务能力 E.管理能力 4）竞争者的未来战略是什么？ 4. 顾客/网络使用者分析 1）谁？ l????????? ● 谁是我们的顾客？ l????????? ● 如何对他们进行分类？ l????????? 最重要的分类标准是什么？这一分类标准不管是在今天还是明天都很重要吗？ 2）为什么？ l??