市场调研专题一解析.ppt

市场调研与研究方法 学习目标与方法 ?学习目标 ?了解市场调研的含义、内容 ?掌握数据收集与分析的方法 ?重点掌握问卷设计 ?了解市场需求预测的含义 ?理解市场需求预测基本原则 ?理解市场需求和企业需求的含义 ?掌握市场预测的基本方法 ?学习方法 ?课堂讲授（1/3） ?小组学习（1/3） ?企业调查（1/3） ?考核办法 ?调研报告＋小组学习成绩（含个人） 企业营销胜利的基础是什么？ 菲利普·科特勒： 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 专题一 市场调研概述 一、市场调研涵义及意义 （一）市场调研的涵义 市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关市场的各种情况、信息和资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，解决企业面临的市场营销问题，为企业经营决策提供科学依据的活动。包括市场调查和市场预测两部分，是对市场调查和市场预测的统称 工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段 市场营销调研的内容一般有市场环境调查、市场需求调查、市场供给调查和市场营销实务调查等几大方面。 （二）市场调研的意义 我国企业很少事先做市场研究 华东地区252家大中型企业：做过市场调研的24%；23家设立相关部门，占9%；开展日常调研的3家，占1.19% 美国：大公司的市场调研经费约占销售额的3.5%——100亿美元/年。 1）是企业进行科学预测和决策的前提与基础 2）能够帮助企业发现更多的市场机会 3）可以增强企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性 4）能够促进企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益 5）可以充实与完善市场信息系统。 二、市场营销信息系统（Marketing information system，MIS） （一）信息的含义、功能及特征 ?含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 ?信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 （二）营销信息系统的定义及特点 定义：是一个由人、机器（硬件）和程序（软件）组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于营销计划的改进、执行和控制。 营销信息系统的特点 系统性 目标指向性 运行有序性 市场营销信息系统的构成 双汇集团的内部报告系统 2004年4月，双汇集团成为国家认定的15家信息化企业。双汇按照其产业链特征建立内部报告系统。这个系统将所有的供应商、连锁店和工厂联系起来。每一笔交易的有关数据都通过手持电子扫描器输入计算机，通过计算机网络传送到双汇集团数据中心。在数据中心，点击一下鼠标，就能知道生产线上的一头生猪何时、来自何地的哪个合同养殖户，北京三元里的双汇连锁店截至此时的销售额是多少，销售了哪些商品，存货还有多少。工厂根据这些信息，以销定产来安排生产计划以保证上市的冷鲜肉都是最新鲜的。连锁店需要补充何种商品、数量多少，物流中心也都心中有数。在就是，集团所有的单位如连锁店、分公司、子公司都无法在数据上做手脚。 市场营销信息系统的构成 营销情报系统（Marketing Intelligence System） 为企业提供其外部市场营销的环境信息。 营销情报系统 市场营销信息系统的构成 营销调研系统（Marketing Research System） 就市场营销的某一专题，着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论。 营销调研系统 市场营销信息系统的构成 营销决策分析系统（ Marketing Decision Support System ） 也称为营销决策支持系统。由市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中发掘出更精确的调查、研究的结果，促使销售经理做出正确决策。 由数据库、统计库、模型库和显示部件四部分组成。 市场营销决策分析系统 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1营销经理对信息的需求 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？