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公共关系案例库 (供内部教学参考) 2007年9月18日 第一章 绪论 【案例1．1】 壳牌（中国）公司环保活动 荷兰皇家/壳牌公司是全球最大的企业之一，也是世界上最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采．油品．天然气和发电．化工以及可再生能源。 壳牌以负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保．道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐步增加，1998-1999年度总额达200万元人民币。 以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。 以媒体为代表的公众对环保关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸．杂志和电视．电台上。环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃做起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然．生物等课程中，而且教委．团委．青少年科技馆等组成一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。 结合环保与教育，他们选择京．沪．穗三地，与教委合作开展了“壳牌美境行动”活动，鼓励学生动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动用实施。 京．沪．穗三地共有2万余名中小学生参与此项活动，提交环保方案1000余个，共有234个方案获奖，其中北京101中学，清华附中．上海市东中学．复旦中学．广州第四中学．第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施。 【讨论题】 1．这家公司采用了哪些公关原则？ 2．试分析该公司如何打造社会责任感的企业？ 3．你认为该公司投资社会公益活动符合公司长远利益吗？ 【点评】 1．环境保护是21世纪的主题，而环保公关作为企业公关的一种手段已越来越受到人们的重视。壳牌（中国）公司以“环境保护”为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。 2．该活动提高了企业的知名度。“美境行动”得到了众多媒体的关注，有效地吸引了公众的注意，等于为壳牌公司作了广告宣传，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。 3．“美境行动”将环境保护与教育结合，以帮助中小学生从小培养环保意识，并倡导“人人动手搞环保”。从此项活动中我们看到壳牌公司强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。 【案例1．2】 “泰坦尼克”跨国打击资版 “泰坦尼克号”为部世界电影史中堪称票房之最的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。“泰坦尼克号”在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也带动了中国资版VCD市场的“繁荣”盗版“泰坦尼克号”VCD成为最热门的“畅销品”。在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟公司成功地组织策划了正版“泰坦尼克号”VCD上市的公关宣传活动。 为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公司安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版问题与记者举行了广泛的探讨。在正式上市活动的前一天，宣伟公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请“泰坦尼克号”电影的制片人约翰·兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。正式上市活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。晚上6时，主办方迎来了270位来宾，包括政府官员．新闻媒体．行业代表和企业赞助商。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，如老式电话．照相机．皮箱．水晶吊灯等，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾的面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，主办方安排了丰富的娱乐节目，节目均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手一曲感人至深的《我心依旧》，使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排