零售店推荐对农户农资产品品牌连动力评价的调节-researchgate.docVIP

零售店情境下的品牌连动效应：不同促销手段的调节作用 ——基于湖北省379位农户的调查 摘 要 本文通过对湖北省379位农户的调查，基于农户认知视角，分析零售店内知名农资品牌对其他农资产品的连动效应及主要影响因素，并测量了赊销和价格折扣策略对连动效应这一过程发生的调节作用。结果显示：农户对农资知名品牌的认知（知名品牌的知名度和忠诚度）会影响农资品牌连动效应（主要体现为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力）。调节效应方面，零售商赊销政策正向调节知名品牌忠诚度与行动力之间的关系，而价格折扣不能起到调节作用。本文结合心理账户理论对赊销相比价格折扣更能促进农户额外购买农资产品的现象进行了解释。最后讨论了本研究对实践的指导意义。 关键词 品牌外溢效应；农资品牌连动效应；赊销；价格折扣；调节效应；心理账户 The Brand pull force in Retailing Store context: the Mediated Role of Different Promotions ——Based on the Data of 379 farmers in Hubei Province （1.College of Economics Management ,Huazhong Agricultural University,Wuhan 430070,China;2. Hubei ru