消费者市场和购买行为教程分析.ppt

* * 案例：“动感地带”，体验之旅 “我的地盘 我做主” M-zone 马斯洛需求理论 一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。 一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 需要层次论应用：营销人员要分析消费者多层次的消费需要，并提供相应的产品来予以满足。 * * 马斯洛的需要层次论 1、生理需要 3、社交需要 2、安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 * * （二）认识 指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动。统称认识过程。 * * 知觉的特点 1.知觉的整体性 能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而产生的知觉却是整体的。 2.知觉的选择性。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 * * （三）学习 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 学习是指由经验所引起的个人知识结构和行为的改变 * * （四）信念和态度 信念和态度指一个人对某些事物所持有的描述性思想，它是全面而稳定的。 消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。 * * 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 商品价格，消费者收入，商品效用 三、影响消费者行为的个人因素 年龄 职业 生活方式 个性 * * （一）生理因素 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （二） 职业 不同职业的消费者由于受教育程度、工作环境、职业性质等方面的差别，消费者需求和偏好也不相同。 职业与购买行为有着内在的因果关系。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体。 * * （三）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 （四） 个性 人性是个人独特的心理特征，这种心理特征导致个人对环境作出相对一致和持久的反应。 外向与内向 细腻与粗狂 谨慎与急躁 乐观与悲观 * * 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… * * 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ * * 在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ * * 当然，这只是广州女人精明能干的一面，广州女人也有温柔体贴的另一面。在广州，古有“西关少爷东山小姐”的说法，东山一带的小姐，知书识礼，高贵美丽，温柔可人，一向是广州美人的代表。她们大多出身官宦之家，既有着一般广州女人雷厉风行精明能干的优良传统，也有她们贤惠务实的特点，她们一般甘为内助，男人在外拼搏，她们则留守家中奉养老人抚养孩子，为男人分忧。 * * 广州女人，正有如广州市花红棉花那样，春暖花开之际，鲜艳美丽；寒风凛冽，傲然挺立，不屈不挠地存活下来，这，不正是广州女人的最贴切的写照么？ 四、社会文化因素 文化与亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 * * (一）文化与亚文化 文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念，道德、信仰和其他意义的象征的综合