消费行为学 第十六章课件.pptVIP

第十六章 消费者行为与营销组合策略 第一节 新产品开发与推广心理策略 一、消费者的新产品购买动机 1．实用性动机 由于目前我国人民的生活水平，特别是中西部地区还是比较低的，所以大部分消费者购买商品的主要动机出自实用。他们在购买商品时比较注重其内在的质量和价格，力求购买质优价廉的商品。但是，随着生活水平的不断提高，人们对产品的外观、样式和包装等外在的要求也日益提高。 2．求美、求新的个性化动机 爱美是人的一种本性，所以，许多消费者都会出于求美的动机而从事购买活动。特别是年轻人和妇女持有较强的求美求新动机。另外，由于个性的差异性会导致某些消费者购买商品时追求与众不同，从而产生猎奇的购买动机。 3．情感动机 人皆有感情，人的各种感情也会通过他的购买活动表现出来。消费者购买的商品不仅仅是为了满足自己某个方面的生理需要，还常常为了满足自己的某种感情的需要，特别是在当今物质比较丰富的时代。消费者购买活动的情感动机，不仅体现了其个人的爱、恨、喜、哀等自我的感情，还表现了消费者作为社会的一员，履行其社会义务而产生的责任感、道德感和理智感等。 4．癖好动机 有的人购买某种商品则是出于其对某种事物的兴趣和爱好。 5．期望动机 消费者对生活的期望或态度也会诱发某种购买动机，这类购买动机就是我们所说的期望动机。 6．优越动机 还有一些消费者，购买某些商品的动机是为了显示自己比他人优越。有时消费者的购买动机是模糊的、不清晰的，处在潜意识状态。因此，对于企业来说，不仅要满足消费者的需求，而且要利用各种方式刺激消费者的购买欲望，促使消费者产生各种购买动机。 二、新产品开发的类型 1．改进型 它是指在原产品基础上采用各种改进技术研制而成的产品。通常是保持原产品的基本用途不变，而在设计、造型、外观、用料等方面部分改进或稍加改变，使该产品的性能、质量有所提高，或者效用有所扩大，能满足消费者更多更高的需求，而价格也不会提高过多，所以易于博得消费者的欢心。 2．革新型 它是在已有产品的基础上采用新技术、新材料、新工艺等对原有技术进行较大革新而研制成的新产品。这种产品不仅在外部形态上有所创新，而且在原材料、结构、功能上也有较大的创新和发展。这类革新性新产品不仅提高了产品的使用功能与实用效果，而且给消费者带来新的利益与心理上的满足感，有的产品亦可能对原有消费方式带来一定的影响，如全自动洗衣机就使消费者洗衣方式发生较大变化。然而它并不形成全新的消费方式。 3．全新型 它是指采用新原理、新结构、新材料、新技术等研制成的完全新式的产品。全新型产品与市场上原有的产品没有雷同之处，如数码照相机、可在碟片上录像的新型录像机、不用洗衣粉的洗衣机等。这类新产品的问世使人们的消费方式、生活方式发生一定的变化。例如，电子书包的应用将会改变学生们背着沉重书包去上学的方式。未来书籍、报纸电子化也将在出版业、印刷业掀起一场革命。可以肯定，图书馆、家庭藏书都可以由光碟来代替。科学技术威力无穷，产品革命将不断出现。可以肯定，21 世纪将使人们生活方式、消费方式出现更大的变革。 三、新产品开发必须适合消费需求的变化 1．消费心理的变化 （1）追求流行时尚的心理增强 （2）消费者对商品满足地位、威望的心理需求增强 （3）消费者对商品质量、功能的心理需求提高 （4）消费者对商品的个性化、象征意义的心理需求更明显 （5）消费者对商品的艺术魅力、审美的心理需求攀升 2．消费习惯的变化 近二十年来，我国城镇居民的消费习惯已发生了极大的变化，出现了多层次、个性化、讲流行、敢消费、善消费等诸多方面的变化；农村生活开始向城市化方向发展，富裕起来的农民逐步摆脱自给自足的生活方式，自给性消费逐步减少，商品性消费逐步增加。这些变化促使商品生命周期相对缩短，对企业开发新产品的速度、品种等都提出了新要求。 3．消费模式的变化 1）城乡居民的消费结构发生了较大的变化。城镇居民的恩格尔系数不断下 降，2004年已达到37.7％，农村居民的恩格尔系数也降至47.2％。城乡居民用于食品的消费比重已有较大幅度的降低，用于其他消费的比重明显增加。 2）城市家庭生活向社会化迈进。随着生活节奏的加快，城市消费者愈来愈多的购买快餐食品、初级加工食品和熟食品、成衣和成套家具等，对商品房需求增加同时希望能有菜单式全装修商品房的供应。老年人中希望到养老院安享晚年的人数也在不断增加。 3）消费者对娱乐、精神产品的需求也在不断增加。 4．消费决策的变化 市场环境和消费条件的变化也引起了消费决策模式的改变。在高度集中的计划经济体制下，由于人们收入有限及市场供应不足，消费者可以真正自主决策的机会相对较少。而在商品供大于求的现代买方市场条件下，消费者可以根据自身需求进行多样化选择和自主决策。 5．消费信息的变化 现在消费者获得