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中小企业营销实务 ——兰州市中小企业经营管理大课堂专题讲座 一、市场细分与目标市场选择 一、市场细分与目标市场选择 （一）为什么要细分市场 内部：资源有限，人力、物力、财力 学会放弃，是为了更好的选择 学会选择，才能锁定目标客户 谁是我们的竞争对手/敌人 我们的目标是：削弱别人，加强自己 如何来完成：战略、战术 （一）为什么要细分市场 外部：供求关系发生变化 ——卖方市场向买方市场转变 客户需求发生变化 ——客户需求多样化 竞争在加剧 ——竞争对手的数量和质量在发生变化 （一）为什么要细分市场 寻找目标客户 确定客户需求 设计产品和服务 实现企业营销目标 集中有限的资源完成企业的战略目标！ （二）市场细分在计划中的作用 判断市场机会和企业实力是否平衡 决定是否进入该市场 确定企业的战略和战术 确定重点性和重要性 确定竞争对手 （三）市场细分在营销中的作用 确定销售的方向：产品/市场/对手 确定销售的手段：价格/渠道/促销 分配资源：人/财/物 衡量标准：目标市场的量化 市场调查：针对性地去调查 量化市场：用数字说话 （四）如何细分市场 按照行业/产品属性等进行纵向横向划分 按照消费者的消费需求/价格等进行划分 进行组合 如：服装——类型：西装、中式、休闲、运动 年龄：老、中、青、儿童 性别：男、女 档次：高、中、低 风格：古典、现代…… 潮流:……….. 例如选定女性青年运动装…… （五）目标市场选择的标准 市场规模 竞争程度 和企业专长是否匹配 市场的成长潜力 （通过决策层会议，逐项百分制评分，综合排出优先项，就是企业的决策） 比如：我的产品是给大中型企业受过高等教育的女性用的，这就是目标市场。 （六）目标市场的选择的依据 从个性中找出共性 从纷乱中找出规律 从模糊中找出数据 从探索中找到脉搏 从不同消费者中找出共同的需求，就是市场；找出消费的规律，进行量化。 （七）目标市场的分类 第一市场：全力以赴要拿下来 第二市场：积极争取 第三市场：兼顾他的需要 （八）市场定位与机会分析 1、大企业做大市场 2、中企业做中市场 3、小企业做小市场 （九）如何把握机会与实力的平衡 （十）市场预测和量化分析 不一定准确，但必须要有。 量化的目的是为了明白：你比你的竞争对手做的好多少？ （十一）谁是你的竞争对手 从生产的角度，谁和你竞争目标客户 从消费的角度，消费者还在购买哪种同类产品 （十二）竞争压力 1、现有的直接的竞争对手，生产相同或类似的产品； 2、加入竞争的新的对手，有可能进入这个市场的企业； 3、替代产品：价格/技术； 4、供应商的讨价还价； 5、用户的讨价还价。 一个企业即使强大到垄断地位，也不能掉以轻心，因为竞争对手没有在睡大觉。 （十三）构成竞争优势的因素 外在的：专利、技术、商标 内在的：企业文化 员工整体素质 管理水平 行业知识和经验 （十四）不变的优势就是竞争优势 （十五）竞争形势的变化 市场透明化 横向：市场（消费者）对产品成本的了解和接受 纵向：商家（竞争、潜在竞争对手）对成本的了解和分析 竞争的标准 80年代以前：规模竞争 80-90年代后：实力竞争 21世纪：品牌竞争 二、消费者行为分析 （一）消费者分类 （二）消费者的决策 价格 功能 品牌 心理满足 …… 综合考虑 （三）企业形象与价格定位 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？产品标签？企业标签？ 主动定位——自己主动宣传 市场定位——市场接受归纳 用户如何描述和评价企业的产品？ 形容词？可比性？定位？质量好？物美价廉？…… 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆和短期记忆 海尔——中国造；金利来——男人的世界……. 消费者对产品地域概念的认识 中国？欧美？日本？ （四）消费者决策是关心什么 （五）消费者消费需求和状态分析 有需求为什么不买？ 消费者购买竞争对手的产品后，满意什么？不满意什么？ （六）一般产品的消费流程 （七）沟通方式及有效性 （八）不同消费者的价值取向之一 （八）不同消费