消费者市场与生产者市场程序讲述.ppt

第2篇 分析市场机会 第3章 消费者市场与生产者市场 知识结构 《福州、厦门两地的葡萄酒消费 》 讨论题： 为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大不相同？ 市场划分 按顾客购买目的或用途的不同划分： 消费者市场 生产者市场 3.1 消费者市场 3.1.1 消费者市场的含义与特征 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。 消费者市场特点： (1) 需求的无限扩展性 (2) 需求的多层次性 (3) 需求的复杂多变性 (4) 需求的可诱导性 (5) 需求的可替代性 此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等。 3.1.2 消费者行为模式 消费者购买行为模式 “暗箱”理论 暗箱：照相机上装感光片的设备，其结构严密，绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 消费者的心理过程是营销者无法了然，但却是最感兴趣的环节。 该理论认为：暗箱是复杂的，难以捉摸的，但是可以被刺激-反应出来而被人们认识。营销人员可以从影响消费者的购买行为的居多因素中找出普遍性的方面进行“市场营销刺激”。 3.1.3 影响消费者购买行为的因素 1. 文化因素 文化因素主要包括： 1）文化 2）亚文化 3）社会阶层 案例分析： 日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪些方面应注意什么问题？ 若是在中国开拓市场呢？ 3）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。 社会阶层-美国例子 上上阶层 次上阶级 中上阶级 中产阶级 劳动阶级 下上阶级 下下阶级 2. 社会因素 1）参照群体（相关群体） 2）家庭等 参照群体 参照群体，是指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者行为的影响： 家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： （3）身份与地位 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 3. 个人因素 1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段 2）职业 3）经济因素 4）生活方式 5）个性和自我观念 1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段 企业营销人员应了解目标市场消费者主要处于家庭周期的哪个阶段以便制订与之相适应的营销决策。 注意：心理生命周期；特殊的生命历程或变迁（如生老病死、搬迁、跳槽等） 家庭生命周期 2）职业 个人消费模式受职业的影响是极为明显的 如：工人可能会买工作服、工作鞋和午餐饭盒，职业经理或总裁则会买昂贵的西装，乘飞机，参加俱乐部等。 营销人员试图识别那些对其产品和服务更感兴趣的一些职业群体。 企业要专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品，如计算机软件等。 经济状况是决定购买行为的首要因素，经济状况决定购买能力，制约购买行为，它决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 4）个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务 （4）生活方式 生活方式，是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活方式。 生活方式部分决定于消费者是比较在乎钱还是在乎时间。对于在乎钱的人，企业可以提供低成本的服务或商品，如沃尔玛等；对于缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，同一时间处理更多的事情甚至付钱叫别人做事，企业应针对他们准备坚信不移的产品和服务。 “新贫族” “飘一族” “月光族” …… 根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。 营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广