6个性、自我概念和生活方式课件.pptVIP

第六章 个性、自我概念和生活方式 6.2影响消费行为的动机因素 6.2.1动机的本质 （1）动机的含义 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 （2）动机的特征 ①购买动机的内隐性。 ②购买动机的复杂性。 ③购买动机的冲突性。 ④可诱导性。 ⑤购买动机的实践性。 第六章 个性、自我概念和生活方式 （3）购买动机的分类 ①消费者一般的购买动机 生理购买动机。心理购买动机。情绪动机 .情感动机 .理智动机 .惠顾动机 ②消费者具体的购买动机 求实购买动机。求新购买动机。求美购买动机。求廉购买动机。求名购买动机。求便购买动机。从众购买动机。储备购买动机。好胜购买动机。偏爱购买动机 .成就动机。 6.2.2购买动机理论 （1）马斯洛（Maslow）的需要层次理论 （2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论 第六章 个性、自我概念和生活方式 （2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论 （3）麦古尼的心理动机理论 6.2.3动机理论在市场营销中的应用 （1）基于多重动机的市场营销策略 （2）基于动机冲突的市场营销策略 第六章 个性、自我概念和生活方式 6.3自我概念和生活方式 6.3.1自我概念的本质 （1）自我概念的含义 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。 （2）自我概念的特点 ①自我概念是习得的而不是天生的。 ②自我概念具有相当的稳定性和持久性。 ③自我概念具有一定的目的性。 ④自我概念的独特性。 第六章 个性、自我概念和生活方式 （3）自我概念形成的影响因素 ①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。 ②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。 ③通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。 ④通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。 6.3.2自我概念与消费者行为 （1）自我概念与品牌定位 （2）自我概念与商品的象征性 （3）自我概念与物质主义 第六章 个性、自我概念和生活方式 6.3.3生活方式的本质 （1）生活方式的含义 生活方式就是我们如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。 （2）生活方式的性质 生活方式就是我们如何生活。可以作为判断消费者购买行为的直接依据。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情绪所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会生活过程中通过社会交往逐步形成，因此生活方式同样受文化和亚文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情感和个性等的影响。总而言之，生活方式就是如何表现消费者的自我概念， 第六章 个性、自我概念和生活方式 6.3.4生活方式与消费者行为 （1）了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为 （2）了解消费者的生活方式有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位 （3）了解消费者的生活方式有助于更好地传播产品特征 （4）了解消费者的生活方式为开发整合营销传播策略提供依据 第六章 个性、自我概念和生活方式 【本章小结】 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。它包括个性倾向性和个性心理特征。个性理论有四种。 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。自我概念对于营销者非常重要，因为消费者购买和使用产品从某种意义上是为了维持和提升其自我概念。 生活方式就是一个人如何生活。了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为；有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位；有助于更好地传播产品特征；了解消费者生活方式为开发整合营销传播策略提供依据。 第六章 个性、自我概念和生活方式 【案例分析】 人格与品牌选择 有一个公司为