第一讲 传播学原理.ppt

“大量的受众” 每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色 个人从属于群体、在群体内，讯息得到再解释或加工 来自各种信源的信息输入 可能的反馈 大量同一的讯息 媒介组织 编 码 者 释 码 者 译 码 者 （二）双向对话型模式 3.施拉姆的大众传播模式 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 3.施拉姆的大众传播模式 循环模式赋予了传受双方相同的主体地位，但某些传播类型的循环性相对弱一些，如大众传播链中的薄弱环节就是反馈 媒介组织是该模式的中心，执行着编码、释码、译码的功能；广大受众是由个体组成的，分属于各个不同群体，群体中接受讯息的个体也能把讯息传至周围群体成员，即受众成员与其他个体及群体相互影响 在农业推广过程中，农技员、技术推广站、农民群体中的舆论领袖起到了多次传播的功能 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 4.感知模式：格伯纳模式 三、基本传播模式 陈述 事件 E 事件 感知者 E’ 感知者’ 陈述的事件 感知者与客观事件之间的关系 感知者与传播产品之间的关系 传播产品与受者的关系 认知反应 讯息 E是客观事件，E’是感知者觉察到的事件 E和E’可能有差别，与感知者本身的各种内在因素及选择方式有关，即取决于感知者的认知反应 感知者将他对事件的反应或认知（E’）按照自己的表述方式，制作成可以传播的讯息，来对事件进行描述或表达。由于制作的技术影响，所制作的讯息有可能和想要表达的意图有差异 感知者制作的讯息可能又被另一个传者（感知者’）所感知，感知者’按照自己的认知程度和选择方式进行感知、描述、表达。这样，这个认知过程就这样继续下去 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 4.感知模式：格伯纳模式 谈话中，参与者由于相互交流，不断扩大着认知领域（认知场），不断地在交流中获得越来越多的关于谈话的话题以及别人的观点和知识等等信息。 使人们注意到沟通过程不是静止的，而是不断向前发展的 说明人类沟通过程是一个主观的、有选择性的、多边的、不可预测的动态过程。是一个开放系统 可被用来分析有关事实的报道与事实本身之间的一致性以及受众对媒体传送内容的理解程度 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 5.和谐模式 也称和谐与不和谐及其影响模式 (C)修正信源 (D)态度改变 或 选择性接受和认知 群体规范自我评价 信源（讯息） (A)和谐(不改变) (B)不和谐 不和谐减少 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 5.和谐模式 如果所传讯息与自己的认知（意见）相同，便表现为自己的态度与讯息一致即和谐状态，这时人们的态度不需要改变 如果所传讯息与自己的认知（意见）不同或有差异，便表现为与讯息的不一致即不和谐状态，这时就启动了社会的和心理的过程，特别是群体规范和自我评价。 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 5.和谐模式 群体规范（自己所属群体中的文化与价值取向）可以对本群体内的成员的行为产生一种约束和影响力。 当不和谐出现时，如果群体规范支持现有的意见，来自群体规范的支持越多，选择讯息的机会越多，从而导致需要对信源进行修正的意见，不相信原有讯息；来自群体规范的支持越少，在意见或行为方面受影响的机会越多，改变态度的可能性越大 自我评价（自己对自己的一种认识）：自我认识的程度可以导致固执己见或者易于遵从 一种意见代表一种深深的个人许诺的程度或人格的组成部分，许诺程度越高，改变的机会越少，拒绝信源的机会越多 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 5.和谐模式 和谐模式的意义 适合基于不一致和矛盾基础上的潜在变革情况的分析 我们在向农民介绍一种新技术时，首先要考虑当时当地的情况和条件及农民的需求，要考虑群体内人们的文化、价值、修养及风俗习惯和不同农民群体的特征，通过有针对性地沟通使得社区内群体规范和自我评价向有利于采纳的方向转化，不和谐减少，促进农民采纳的态度转变 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 6.趋同模式 多数情况下，如许多公共信息或动员活动，讯息的传送者和接收者的兴趣存在一种潜在的统一，沟通的目的在于增强或强化共同性或趋同性 A想与B分享信息，B察觉，翻译，作出反应；同样，B想与A分享信息，A察觉，翻译，作出反应；不断重复直至在理解上没有进一步增加为止，最终得到上图中A与B的重合点（理解程度）。 此模式强调相互理解、一致性及人们彼此之间的关系。不断反馈的信息流将不同个体相互联系起来 提醒我们在沟通中应不断研究人与人相互关系中的不同点、相同点和变化，以得到相互理解 A 相互理解 B 三、基本传播模式 （二）双向对话型模式 7.中介模式 由ABX模式（纽科姆对称模式）发展而来 ABX模式来源于心理学家关于两个人之间的关系受第三个人或事物影响的问题：A、B两个人互相喜欢，又同时喜欢第三者X时，某关系呈现一种平衡；A、