竞争性市场营销策略剖析.ppt

　竞争性市场营销策略 竞争者分析 行业的竞争观念 从全部行业看，由销售商的数量和产品的差别替代程度，决定了全部行业的宏观结构。 从一个行业看，由销售商的数量和产品的差别替代程度，决定了该行业内的微观竞争结构。 产生无差别的原因：产品本身无功能差别，可能是消费者忽略了品牌差别、功能差别。 行业的差异代表了行业之间竞争激烈程度的差异 行业结构是动态的。 由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由5个行业组成的行业结构” 行业进入壁垒和退出壁垒对行业盈利及风险差异的影响 1、销售商数量及产品差异程度 卖方越多竞争越激烈 差异越低竞争越激烈 2、进出障碍 进入障碍：资本、规模、专利 进入障碍小，竞争越激烈 退出障碍：专业化、缺少选择机会 退出障碍大，竞争越激烈 3、成本结构 把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。 4、纵向一体化程度 5、全球化经营程度 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。 1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。 2、技术定向与竞争者识别 技术导向——指经营用现有设备或技术生产出来的产品。适用条件：不同花色品种有良好前景。 竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 需要导向—— 为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。适用条件：投资能力；多种技术；促销能力 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 4 、顾客定向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。 5、多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 案例 补：从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者 从产品替代性识别竞争者 实例 社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． 　　　　　　——通常竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 　　　　　　——产品形式竟争因素。 　吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 　　　　 ——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。 1、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 判定竞争者的战略 实例 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 三、评估竞争者的实力和反应 收集每个竞争者的信息 主要是收集有关竞争者最关键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。 定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的四个要点：1、对比；2、分析和改进；3、提高效率；4、成为最好的。 定点超越包含7个步骤： 确定定