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* * * * * * * * * * * * * * * * 产品设计1(第14次课) 主讲人：曾富洪 攀枝花学院 * 5.2 顾客需求识别 5.2.3 因子分析法分析顾客需要 因子分析步骤 (1) 通过平时市场调查，收集整理关于某产品的顾客评价出现频率很高的语句，将他们编号分类，在此基础上制作成问卷 (2) 科学抽样设计以后，进行问卷调查。 (3) 数据验证，确认收集数据的正确性。通过消除变量间在数量级和量纲上的不同将原始数据标准化，经整理后可得原始数据矩阵 (4) 计算原始矩阵的样本相关矩阵 (5) 求主因子解 (6) 计算因子得分 * 5.2 顾客需求识别 5.2.4 确定认知图的尺度数量 认知图一般采用两个因素尺度，而不是更多 1）从管理需求上来考虑，拥有两个坐标的二维平面图更直观更易于理解，也更有利于管理决策时的分析。 2）从统计学上有岩屑堆规则可以作为解释，所谓岩屑堆就是岩石碎块坡，这里是说统计偏差与以因子个数的变化曲线的形状。在因子分析中，按照因子得分，每个公共因子它对解释偏差的贡献率都是依次降低的如同时随着因子个数的增加，其对偏差的贡献率将越来越低，当因子数量达到一定量时，剩下的因子所能解释的偏差的数量就会达到稳定而且很有限。 * 5.2 顾客需求识别 5.2.4 确定认知图的尺度数量 已解释的偏差增长率 30% 20% 10% 0 1 2 3 4 5 6 因子数量 截止 岩屑堆规则诠释 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 朴实 过时 豪华 先进 广本 别克 普利马 江淮瑞风 风行 长安之星 赛飞利 丰田大霸王 顾客认知图帮助研究者识别了消费者心中的利益尺度，指出了产品相对于主要竞争者的定位，并提出了公司具有竞争优势的市场机会。但它们既没有告诉产品的改进措施和最佳定位，也没有指出应该最先满足哪种客户群。 顾客认知图 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.1 重要度和满意度分析 利用前文提到的 Likert 量表制作成重要度或满意度问卷，进行相应的市场调查，根据得到的结果进行重要度或满意度计算。 问题 不重要 比较重要 重要 很重要 非常重要 分值 重要度 经济性 5 60 15 20 350 0.21 方便性 45 50 5 260 0.15 舒适性 10 76 14 304 0.18 动力性能 10 20 70 360 0.21 安全性能 86 14 415 0.25 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.1 重要度和满意度分析 重要度计算： 式中：xij对i项指标j种态度的人数 wi为i项指标的重要度 vj为第j种态度的分数 N总人数 或 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.1 重要度和满意度分析 问题 很不满意 较差 一般 较满意 满意 分值 经济性 5 70 25 4.2 方便性 20 70 10 3.9 舒适性 10 73 17 3.1 动力性能 20 70 10 3.9 安全性能 9 71 20 3.1 满意度分析 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.1 重要度和满意度分析 满意度计算： 式中：xij对i项指标j种态度的人数 Si为i项指标的重满意度 vj为第j种态度的分数 N总人数 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.1 重要度和满意度分析 满意度 0 5 5 领先区 优势保持区 次要改进区 急需改进区 A车 B车 C车 舒适性 舒适性 舒适性 方便性性 方便性性 方便性性 动力性能性 动力性能性 动力性能性 安全性性 安全性性 安全性性 经济性性 经济性性 经济性性 重要度 基于波士顿矩阵思想 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.1 重要度和满意度分析 按照波士顿矩阵的思想，以满意度和重要度得分为尺度的二维坐标，根据相应分值可分为：领先区、优势保持区、次要改进区和优势保持区。根据单元属性所位于的区间，可以清楚的判断产品在顾客心目中的位置，也就是根据顾客偏好，哪些属性令他们满意，哪些尚须改进；以及竞争产品所处的相对位置，都可以很清楚的进行判断，并根据所得结论采取相应措施。 而作为某公司产品的 A 车，除了经济性也就是成本方面具有优势以外，其余的各项性能都落后于竞争对手，需要采取措施赶上，同时还必须保持住原有的成本优势，这将是新产品开发小组的一个基本目标 Tip：得到改进措施 * 5.3 顾客偏好分析和产品定位 5.3.2 产品定位与消费者偏好分析(全新开发) 消费者对品牌偏好的形成是一个十分复杂的心理过程，企业对此往往难以把握，多维尺度