顾客价值及其管理讲述.pptVIP

第4章 顾客价值及其管理 商学院 李长仪 客户关系管理的真正内涵就是找到并获得高价值客户。 出租车司机对乘客的挑选策略 1）医院门口： 拿药 拿脸盆 2）中午时间人民广场： 买完东西的年轻女士 逛街的情侣 拿笔记本包的男士 内容 1、价值的定义与内涵 2、顾客价值理论 3、顾客价值的驱动因素 4、按价值细分顾客 5、顾客价值分析与度量 6、提升顾客价值的途径 4.1 价值的定义与内涵 不同的客户价值概念 辞海：凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动 中国大百科全书：价值的一般本质在于：它是现实的人同满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系。 杰姆 G 把诺斯认为价值判断完全是个人化的事情。 瓦拉瑞尔 泽斯曼尔和玛丽 乔 比特通过研究证实了消费者价值观念的多样性。客户会从四个角度定义价值：价格、需求、质量、付出与所得的比较。 莫里斯 霍尔布鲁克认为价值是一种相对的偏好：可比较、个人化、条件性 课本观点： （1）价值概念的主体与客体（前提） （2）价值具有相对性、主观性和动态性 （赵匡胤/朱元璋） （3）研究价值必须从分析价值主体的需要入手（价值创新法则） 迈克尔.波特：价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。 顾客价值网络 供应商——内部顾客——渠道、采购、第三方附加价值者——使用者/消费者、使用者的管理人员、使用者的顾客 4.2 顾客价值理论 关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的价值。 德鲁克：顾客购买和消费的绝不是产品而是价值。 载瑟摩尔：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 从单个情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta 从关系角度：Ravald/Gronroos 1. 载瑟摩尔的顾客感知价值理论 顾客价值实际上是顾客感知价值 顾客感知价值包含四种涵义： 价值就是低廉的价格（货比三家） 价值就是顾客想从产品中获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量 （一分钱一分货） 价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部（购房的考虑因素） 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出如下结论： 顾客感知价值中感知所得成分既来自于显著的内部的特征，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。 （王老吉的企业形象） 顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。（饮水机、国航CRM） 在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来简化其购买决策过程，因为： 价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评价顾客感知价值时，顾客对各种要素的认知能力有限，大多数顾客难以精确计算其感知的所得与所示，而是依赖于一些信号——经常是外来的暗示——“不经意”地形成自己对价值的印象，只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。（台湾屏） 2. 格鲁罗斯的顾客价值过程理论 从关系营销的角度阐述顾客价值，由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值需要在一个较长的时间内体现出来，将之称之为价值过程。 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价整体的关系。（钢铁企业供应商） 从关系营销的角度看，顾客感知价值可以由以下等式说明： 电脑售后服务、房价成本构成 1996年格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的视角提出了全情景价值的概念： 传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段，而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值。 顾客感知价值不仅取决于某个服务情节的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。强化顾客感知价值的要素存在于顾客关系发展过程中。这种关系收益也许只是顾客对供应商或服务提供者的一种信任感，或者是某些技术或社会因素对双方的关系所形成的某种约束。（中国移动需要营造信任感） 另外一种研究顾客感知价值的方法： 顾客感知价值=核心价值±附加价值 3. 服务营销顾客价值理论 从服务营销的角度看，顾客感知价值： 医疗诉讼80%不是由于医生疏忽导致病人受到伤害 很多企业习惯于只用货币价格来衡量成本，但顾客却非常看重非货币成本。 在一些情景下，购买服务的成本要高于产品的价格（软件项目） 便利性对不同的顾客具有不同的价值量（超市班车） 所以，要提高顾客感知价值，必须考虑到每一个重要的影响因素 4. 盖尔的顾客感知价值理论 盖尔借助质量来定义顾客价值：市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 盖尔用价格和感知质量之间的比率来计算感