创业营销给顾客一个购买的理由说课.pptVIP

率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 创业营销：给顾客一个购买的理由 清华大学经济管理学院 李 飞 2014年7月11日 内容提要 二、如何让顾客来购买 一、顾客为什么而购买 三、给顾客购买的理由 四、让顾客感受到理由 一、顾客为什么而购买 思考：顾客为什么购买你的商品和服务？而不是别人的？ 二、如何让顾客来购买 顾客价值 顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差别。 所获利益《 支出成本 = 物无所值 所获利益= 支出成本 = 物有所值 所获利益 》支出成本 =物超所值 ? ? 顾客价值是一种感觉 1.它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。 2.感觉好与真的好不完全一样。 3.价格低和让利并不一定让顾客感受好。 实现顾客价值方法 为了实现顾客价值和满意,对全部营销组合要素进行有效的管理（分析、计划、组织、实施和控制）。 营销管理的内容 营销 + 管理 目标顾客选择 营销定位选择 产品策略选择 价格策略选择 渠道策略选择 信息策略选择 分析 实施 规划 形象的十指营销 右手 营销战略 左手 营销战术 营销调研 渠道策略 价格策略 选择目标市场 细分市场 执行策略 信息策略 产品和服务 细分目标市场 营销定位 营销规划基本框架 营 销 目 标 （ 实现顾客价值和满意 ） 定位目标 宏观微观环境的分析 营销组合 营 销 管 理 （ 营销组合要素分析计划实施 ） 细分和选择目标顾客 确定清晰营销定位点 依定位进行产品规划 依定位进行价格规划 依定位进行分销规划 依定位进行沟通规划 竞 争 优 势 （ 提供优于竞争者的顾客利益 ） 营 销 目 标 （ 实现相关利益者利益 ） 定位地图 三、给顾客购买的理由 a.利益 定位点 c.价值定位点 b.属性定位点 A.利益满足效用，属性为效用原因，价值满足精神感受B.利益定位和属性实现差异化，价值定位可有可无;利益定位和属性没有差异化，价值定位必不可少C. 不同利益定位可以有相同价值定位；相同利益定位可以不同价值定位D.有时利益定位给使用者，价值定位给购买者。E.沟通诉求差异化，利益差异化就沟通利益，为了证明补充沟通属性；价值差异化，就沟通价值；沟通利益还是价值与产品类型有关。 1.定位点是顾客的感受 ×恒源祥 羊羊羊 “我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…” ×鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界 2.属性定位点部分有效 A.双汇火腿肠，开创中国肉类品牌 B.加多宝凉茶，全国销量领先的红罐凉茶 C.波司登羽绒服，世界名牌 D.香飘飘奶茶，“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈” 3.形象代言人匹配定位 这是有效的广告沟通 4.不同产品不同定位 品牌类型 定位差异化基础 营销组合重点 消费者需求和参与度 管理挑战 功能性， 如止痛药 超性能和超经济 产品、价格和分销 生理和安全需求，低参与度 保持优势的基础 形象性， 如耐克鞋 令人愉悦形象 沟通 社会和尊重需求，高参与度 适应动态的环境 体验性， 如迪斯尼 独特的参与经历 传递服务 自我实现需求，高参与度 消费饱和的风险 5.价值定位增加价值 品牌 利益定位 价值定位 解释 李宁 一切皆有可能 梦想 路易威登 早期：旅行便利 旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程 情感体验 绰美钻戒 网着我。。。若爱我 爱 古奇嫉妒香水 让人嫉妒,就要拥有‘嫉妒’ 独特和个性 哈根达斯 爱她就请她去吃哈根达斯 诉求爱 百达翡丽手表的定位 a.利益定位点 恒久保值 c.价值定位点 关爱后代 b.属性定位点 经典腕表 银行利益定位感知图 竞争评级 最不重要 最差 10 最好 A D 属性重要性 10 0 8 取款方便 A C B D D D A C 6 到达便利 5.店铺环境 4 自主取款 3 代收费用 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10员工服务 四、让顾客感受到理由 定位点在 产品吗 ？ 定位点在 价格吗 ？ 定位点在 渠道吗 ？ 定位点在 沟通吗 ？ A 要素是 定位点吗 ？ 否 列出组合要素的 属性 、 利益 、 价值 分析竞争对手要素的 属性 、 利益 、 价值 描述非定位点的 属性 、 利益 、 价值 分析三维要素与 定位点的关系 确保行业平均水平 为定位点服务 描述定位点的 属性 、 利益 、 价值 确保优于竞争对手 否 否 否 否 描述营销组合要素 定位点规划 非定位点