项目6广告效果与广告管理讲述.ppt

任务1：广告效果评估 【学习目标】 1、理解广告效果的含义和特性 2、了解广告效果评估的含义及作用 3、明确广告效果评估的原则 4、掌握广告效果评估的内容和常见方法 【基本技能】 在掌握广告效果评估理论知识的基础上，能从实际出发，选择适宜的广告测定方法，制定可行的广告评估方案并实施。 【引导案例】 恒源祥广告效果之争 【课业设计】 对恒源祥这则有争议的广告，你认为它达到预期的效果了么，谈谈你的理由。请为恒源祥设计一个测定广告效果的方案。 【知识帮助】 6.1.1 广告效果概述 1、广告效果的含义 广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 2、广告效果的类别 1）按涵盖内容和影响范围可分为经济效果，心理效果和社会效果。 2）按产生效果的时间可分为即时效果，近期效果，长期效果。 3、广告效果的特性 1）间接性 2）延迟性 3）累积性 4）耗散性 5）复合性 6.1.2 广告效果评估的含义、作用及原则 1、广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的测评主要包括三个方面的内容：首先是对广告销售效果的测评；其次是对广告心理效果的测评；再次是对广告社会效果的测评。 2、广告效果评估的作用 1）检验决策 2）改进作品 3）调控管理 3、广告效果评估的原则 1）有效性原则 2）可靠性原则 3）相关性原则 6.1.3广告效果评估的内容和方法 1、广告效果评估的内容 广告效果评估的内容包括广告销售效果、心理效果、社会效果的测评。这种测评可分三个阶段进行，即广告的事前、事中、事后评估。 2、广告效果评估的方法 1）实验法 2）问卷法3）数学定量分析法 【知识与回顾】 广告效果的含义 广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。 广告效果的类别 ⑴按涵盖内容和影响范围可分为经济效果，心理效果和社会效果。 ⑵按产生效果的时间可分为即时效果，近期效果，长期效果。 广告效果的特性 ⑴间接性⑵延迟性⑶累积性⑷耗散性⑸复合性 广告效果评估的含义 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。 广告效果评估的作用 ⑴检验决策⑵改进作品⑶调控管理 广告效果评估的原则 ⑴有效性原则⑵可靠性原则⑶相关性原则 广告效果评估的内容 广告效果评估的方法 ⑴实验法⑵问卷法⑶数学定量分析法 任务2：广告管理 【学习目标】 1、了解广告管理的概念和特点 2、熟悉广告管理的内容 3、理解广告行政管理的概念和职能 4、掌握广告行业自律的概念、特点与作用 5、了解广告社会监督的特点与运行机制 【基本技能】 在掌握广告管理理论知识和相关法律法规的基础上，能对实际中的广告活动是否合法加以判断和把关。 【引导案例】 云南白药牙膏案 【课业设计】 通过上述案例，你认为云南白药牙膏广告的主要问题出在什么地方。请你帮云南白药牙膏厂家提出一个解决危机的方案。 【知识帮助】 6.2.1广告管理概述 1、广告管理的概念 广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理有广义和狭义之分。 2、广告管理的特点 1）广告管理具有明确的目的性。 2）广告管理的规范性。 3）广告管理还具有多层次性的特点。 3、广告管理的内容 广告管理主要包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理、对广告收费的管理以及对户外广告的管理。 1）对广告主的管理 对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理相关法律、法规和政策，对广告主参与广告活动的全过程进行监督管理。 2）对广告经营者的管理 ①对广告经营者的审批登记管理 ②广告业务员证制度 ③广告合同制度 ④广告业务档案制度 ⑤广告经营单位的年检注册制度 3）对广告发布者的管理 4）对广告信息的管理 ①广告内容管理②广告表现形式管理 5）对广告收费的管理 广告经营者、发布者在承接和完成广告业务后，会收取相应的广告设计、制作、代理、发布等费用，广告管理机关有权对其收费行为的合法性进行管理。 6）对户外广告的管理 户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告直接关系到一个城市或地区的精神面貌、城市美化、环境保护状况。一