基于SCP的我国动漫产业发展思考剖析.ppt

引言 上世纪的五六十年代，我国的动漫产业曾一度辉煌灿烂，创作了许多享誉世界的优秀动漫作品。然而，从80年代末90 年代初开始，本土逐渐沦为全世界动漫加工基地，原创动漫江河日下。产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成强烈反差，而且与日美韩等国还存在很大差距。 目前，国内已有30 多个动漫产业园区，5 400 多家动漫机构。但从事原创的却只有20 多家，不少动漫公司业务以外包为主，充当着海外产品来料加工的角色，原创水平较低。在全球化分工中，中国依旧发挥着“世界工厂”的作用。 一个企业如何发展主要在于它如何回应外在环境的挑战。面对国外动漫产品的侵袭和激烈的市场竞争，仅仅依靠政府政策的庇护不是长久之计。本文将基于哈佛学派的产业组织理论——SCP（即Structure conduct performance）分析框架对我国动漫产业进行分析，并试图探讨我国动漫产业发展的出路之所在。 1.动漫产业的定义 1.1动漫产业的界定及产业范畴 动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 作为“21 世纪知识经济的核心产业”的动漫产业，具有较强的产业辐射与产业孵化能力，由于其对资源环境较小的破坏性和本身具有的科技优势，素有“绿色产业”美誉，在未来的“低碳经济”竞争中占据明显优势。 2 .我国动漫产业的SCP 分析 2.1 市场结构（Market Structure） 市场结构是指动漫制作厂商之间市场关系的表现和形式，包括动漫产品买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间的交易、利益分配等方面存在的竞争关系。 我们可以通过以下几个指标来分析动漫产业的市场结构： 2.1.1 市场集中度 在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，中国原创动漫仅占11%，近90%的中国动漫市场份额被国外动漫产品垄断。因此属于垄断竞争型市场结构。 2.1.2 产品差别化 产品差别化即动漫产业内不同企业生产的动漫作品，由于在题材、创作元素、风格、水平、手段和技巧以及消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 由于动漫作品自身的文化属性、受众的自身体验、替代品的需求交叉弹性大、目标受众的年龄跨度大等因素，漫画产品有较大的差异性。例如在动漫产业非常成熟的日本，按照读者群的年龄和性别，漫画作品就可以分为儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画和成人漫画等。 2.1.3 行业进入壁垒 行业进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。因此动漫产业的进入壁垒可以分为以下类型： ①技术壁垒。在技术领域中永远没有“毕业”这个概念，由二维到三维的发展对动漫技术提出了更高的要求。 ②资本壁垒。动漫产业是高成本、高风险和高回报率并存的高端文化产业。单从资金投入的角度来看，动漫的投入要远远超过一般的电影和电视剧作品。因此，动漫产业是资金密集型、技术密集型、知识密集型和劳动密集型混合产业，有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高投入等特点，因此有着一定的行业进入壁垒。 综上所述， 我国动漫产业的市场结构为垄断竞争市场，市场大部分份额为日美韩等国外产品所占据；生产厂商数量众多，产品差别化程度较高，异质性较大；而且存在一定的行业进入壁垒。 2.2 市场行为（Market Conduct） 市场行为是指动漫制作厂商在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的战略性行为或行动。动漫厂商的市场行为主要集中于市场定价、产品研发和广告营销、企业资源整合以及如何开发衍生产品等方面。 2.2.3 产业资源整合 动漫企业为了实现资源优化配置，在两个或两个以上的企业之间往往会出现合并与重组行为。这种整合的好处有：①充分集聚资金；②获得规模经济；③实现优势互补，资源共享。 2007 年11 月，湖南宏梦卡通和三辰卡通以相互持股的方式完成正式整合，宏梦控股三辰，而三辰参股宏梦，这意味着当时国内最大的两家动漫企业完成了合并，实现了优势互补，资源共享，拉长产业链。 2.2.4 衍生产品的开发 动漫产业最大的资金回收渠道是衍生产品销售，动漫产业要想得到长足的发展，就必须重视价值链的首尾