分析营销管理的实质与任务.pptxVIP

;学习目标;导入新课;案例分析;需求变化;实际需求;（一）市场营销管理： 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 （二）市场营销管理的实质：需求管理 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，但实际需求可能与预期的需求在时间、性质和水平上不一致，必须调节不同的需求情况，所以市场营销管理的实质就是需求管理。 ;市场营销管理的实质;活动;若你是营销管理人员/销售员，你怎么处理？;规则;市场营销管理的任务;1、负需求（negative demand） ----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，甚至回避。如：网民对流氓软件、中老年人对甜点和肥肉 市场营销管理的任务：改变市场需求。 即首先调查厌恶原因，之后重新设计，再通过积极促销等手段，将负需求转变为正需求。 ;实例; 2、无需求（no demand） ----多数消费者认为该产品可有可无，因此对其毫无兴趣或漠不关心。 原因：一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。 如：非渴求品、许多非洲国家对鞋无需求（从 不穿鞋） 市场营销管理的任务：刺激市场需求。 即通过大力促销，激发人们的兴趣和欲望。变“无需求”为“有需求”。;实例;（三）潜伏需求（latent demand） ---顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但是现有产品或服务无法满足人们的需求。如老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。 市场营销管理的任务：开发市场需求。 即通过大力开发，将潜伏需求变为现实需求。;安全教育;（四）下降需求（falling demand） ---需求呈下降趋势的状态。如：近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。 市场营销管理的任务：扭转市场需求。即改进产品和服务，进行有效沟通，重振市场。 ;（五）不规则需求（irregular demand） ---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大，呈不规则状。许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。 市场营销管理的任务：协调市场需求，即通过各种措施均衡需求，如灵活的定价（通过价格策略鼓励淡季消费等）、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，又称为同步营销。;什么时候去旅游比较好？;（六）充分需求（full demand） ---需求的时间和水平=预期的需求时间和水平 这是一种理想的需求状况。目前经营状况良好的企业通常处于充分需求状态下 市场营销管理的任务：维持市场需求， 即维持目前的需求水平。因为消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业必须不断改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，又称为“维持营销”。如保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品的营销成本。 ;（七）过量需求（overfull demand） ---就是过多需求，需求超过了企业所能提供的水平，产品供不应求。如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求；非典时期各种抗病毒药物和用品的脱销；旅游景点游人过多拥挤不堪 市场营销管理的任务：限制/降低市场需求，即采取措施抑制需求。如提高价格，减少促销等。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 ;（八）有害需求（unwholesome demand） ---即市场对某种有害产品或劳务的需求。如盗版光盘、影碟；对香烟的需求 市场营销管理的任务：反（抑制）市场需求。应采取措施规劝人们放弃这种需求，或停止供应这种有害的产品和劳务。 降低市场需求与反市场需求的区别：前者是减少需求，后者则是消灭需求 ;需求管理的启示;设计生活方式;营造市场空间;案例分析;于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。;问题;参考答案;作业