一、任性的消费者中国药科大学商学院方芳消费者个体行为的一般规律是.pptVIP

营销战略和马斯洛的需要层次论 * LOGO 第 5 讲 可口可乐的新口味 单从“上帝”们的片面之词下定论，是争取顾客手段中最不可靠的一种。 小小的恶作剧 任性的消费者们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，而不去管是不是合乎理性！ 一、任性的消费者 消费者个体行为的一般规律是： 需要决定动机，动机支配行为， 这是一个不间断的循环过程。 二 消费者的心理需要 1 消费者需要的概念 消费者对获取各种物质或精 神生活消费品的要求和欲望 消费者的需要是各种相 关因素构成的组合体： (1)需要的消费者构成 (2)需要的消费品种类与总量 (3)需要的市场区域 (4)需要的时机与时限 (5)需要的实现方式 (6)需要的市场环境 2 消费者需要的分类 使用价值 审美功能 时代特征 社会象征性 提供良好服务 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现需要 生存需要 享受需要 发展需要 物质需要 精神需要 自然需要 （生理） 社会需要 （心理） 商品性能 层次 形式 对象 起源 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 美国陆军——成为你所能成为的一切 澳际——全球名校，留学专家 招聘广告——只招人才，只做精品 自我实现需要 产 品 营销主题 地位、优越感、自尊、声望、成就感 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 凯迪拉克汽车——长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有凯迪拉克的时候了吗？ 飞亚达——一旦拥有，别无所求 宝马五系——成就，师生关系 男女平等——公益广告 尊重需要 产 品 营销主题 爱情、友情、亲情、归属感 个人饰品、服装、娱乐休闲食品 钙片——你很重要，你被爱，所以你应该补钙 雕牌——想父母，亲情 青酒——交个朋友，友情 石头记——家，亲情 归属需要 产 品 营销主题 寻找安全、稳定、熟悉的环境 预防性药物、保险、社会保障、养老投资、防盗报警器、保险箱 为了一个没有毒品的世界——海洛因：垂死只是简单的那部分 中国平安、保险柜、安全带等 安全需要 产 品 营销主题 对食物、水、睡眠等的需要 健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 创可贴——防止你的脚起泡 麦片——吃燕麦片有利于你的健康 跑步机——只有某某跑步机能让你的身体得到彻底运动 KFC、修正药业、英太青、劲酒、王老吉等 生理需要 产 品 营销主题 基辛格做媒 推销也要像基辛格那样，瞄准各人需求的靶子放箭，才能射中目标，推销要善于发现消费者的需要，开掘他们的需要，并且要抓住他们内心深处最起作用的“开关”，按住了这个需求兴奋点，就能点亮销售这盏灯。 3 营销要注重客户的心理感受 营销不仅仅是卖东西，还卖交情、卖理解、卖服务。 不要去推销商品，最好是先收买顾客 —— H·T·史考特 你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！ —— 狄克特博士 国外的营销专家们总结出七种“推销”心理隐藏价值的表现形式： ? 消费者的情感需要 ? 消费者的价值确认 ? 消费者自尊的满足 ? 消费者创造性的释放 ? 消费者的权力支配欲望 ? 消费者的怀旧情结 ? 消费者渴望不朽 购买动机——为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。 (1)只有当需要的强度达到一定程度后，才能引 起动机，或推动或阻止人的某种活动。 (2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象 和条件，才能产生购买动机。 具备一定条件的需要才能表现为购买动机 三 消费者的购买动机 购买动机 购买行为 获得满足 新的需要 需要 消 费 过 程 1 购买动机的特点 ? 购买动机的内隐性 ? 购买动机的模糊性 ? 购买动机的主动性 ? 购买动机的冲突性 利—利冲突、利—害冲突、害—害冲突 ? 购买动机的转移性 2 消费者购买动机的分类 生理需要性购买动机 心理需要性购买动机 维持生命的购买动机 追求实用性购买动机 保护生命的购买动机 追求便利性购买动机 发展生命的购买动机 追求廉价性购买动机 追求新奇性购买动机 追求美感性购买动机 追求名望性购买动机 自我实现性购买动机 好胜攀比性购买动机