第三章市场营销环境分析汇总.pptVIP

第三章　市场营销环境分析 　第1节　市场营销环境概念 第2节　微观环境 第3节　宏观环境 第4节　市场营销环境的变化对策 开篇案例：海尔“出海”之所遇 提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。 首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。 不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。 海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地 风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。 思考：环境对营销有何影响？ 第1节　市场营销环境概念 　 1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量 。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素） 顾客分析 选择目标市场 行业与竞争者分析 明确竞争能力 宏观环境分析 识别机会与威胁 企业内部环境分析 理清优势与劣势 分析内容 分析意义 制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略 3.市场营销环境分析内容意义 第2节 微观环境 1.企业内部：高层管理者与企业内部的不同部门。 　(1)供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 2.市场营销渠道企业 中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 …… (2)营销中介 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场 ３.顾客 案例：安师大毕业生回母校办商业影院?学生观影仅需20元 像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说，能足不出校就可看上一场与商业影院同等效果的美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区的校园影院，目前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08????来源：安徽商报? ☆愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要） ☆属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要） ☆产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式） ☆品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌） ４.竞争者 公司 地方公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 社团公众 5.公众 经济/人口环境 Economics 政治/法律环境 Politics 技术/自然环境 Technology 社会/文化环境 Society 企业 １.人口统计因素 (1)人口总量及其发展趋势 　全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量的76％，并且每年以2％的速度增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结构及宗教结构。 （3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期） （4）地理分布或迁移等 产品容量与结构 产品类型 市场规模 ２.经济因素 经济发展 收入变化 消费方式的变化 营销者关注 的主要经济 因素 经济发展不同阶段对企业营销的影响 经济发展 阶段 产品 促销 竞争方式 商业组织 较高 对品种、款式、质量、性能、服务要求较高 可供利用的方式多样，手段发达。 非价格竞争为主要方式 组织化、专业化、规模化、自助化程度较高。 主要是大规模自助性零售业---超级市场、大型