第六章顾客满意理论.ppt

第1节 顾客满意质量理念及其意义 一、企业依存于顾客 二、“以顾客为关注焦点”原则的落实 1.全面了解市场和顾客的需求和期望 2.了解了顾客的需求和期望，企业就要确定其目标，最大限度地满足顾客的需求，也就是质量目标能直接体现顾客的需求和期望。 3.要使顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通。 4.要处理好于顾客的关系，在关注顾客需求和期望的前提下，也要确保兼顾其他相关方的利益。 5.要通过了解顾客的满意程度来更好地激发顾客的满意度。 ①不满意因素 ②满意因素 第2节 顾客需求分析 一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点 ： 各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。 　　不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。 　　不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。 　　不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。 主动说出来的需求 未说出来的需求 不愿说出来的需求 自己未觉察的需求 被启发出来的需求 必备特性，愿意多付钱得到 必备特性，不愿多付钱得到 有了更好，但是不愿多付钱 有了更好，没有也可以接受 可有可无，没有实用价值 没有不行，但是不愿多付钱 完全没必要，有了是多余和麻烦 瑞典顾客满意指数（SCSB）模型 瑞典顾客满意指数（SCSB）模型 第3节 顾客满意指数 1 顾客满意度指数的概念 顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。 2 顾客满意相关模型 KANO模型 、SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型 这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。 主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。 卡诺模型 (Kano Model) 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。 当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特 性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不 满意，充其量也就是满意。 比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。 A、基本型需求（理所当然质量） 要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性 或服务行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望 得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需 求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时， 顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈 线性关系。 如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。 B、期望型需求（一元质量） 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。 如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。 C、兴奋型需求（魅力质量） 顾客满意度 质量需求 A、基本型需求 （理所当然质量） B、期望型需求 （一元质量） C、兴奋型需求 （魅力质量） 低 高 高 低 在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。 卡诺模型（Kano Model）示意图 4 由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动； 3 单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越; 2 面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务； 1 质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同； 5 顾客对品牌的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质量 + 特别的魅力质量。 卡诺模型的启示 ????? 举个身边的例子，在炎热的