住宅项目市场推广-上篇.ppt

上篇 · 概论 1 2 3 4 关于广告的基本认识 房地产产品特点 房地产销售特点 房地产广告的特质 关于广告的基本认识 2800万元＝20亿 包牛奶？的故事 城市化 从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置 商品化 现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基 1.1 广告源起 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 ——威廉·阿伦斯 1.2 何为广告 广告是印在纸上的推销术。 ——拉斯克（1880－1952） 促销 我们终生从事一项工作——在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。 ——休·麦凯 广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。 ——艾·里斯，杰克·屈特 信息 说服 定位 1.3 传播心理学 壹 编码－解码 编码 成码 解码 倾向性解读 协商性解读 对抗性解读 1.3 传播心理学 贰 刺激－反应模式 环境因素 外界刺激 营销因素 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择 消费者黑箱 购买者特征 产品 价格 分销 促销 购买决策过程 认识需求 收集信息 评估 购后评价 1.3 传播心理学 自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。 从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。 慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。 叁 受众心理机制 1.3 传播心理学 肆 广告信息选择心理 广告画面的注目率，静态<匀速运动<激烈变速运动； 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； 广告与背景的反差大易引起注意； 新异刺激的广告易引起注意； 适当重复可提高注目率，重复过多引发逆反心理； 说“不是什么”比说 “是什么” 更引起注意； 与同类产品、服务进行比较易引起注意； 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。 房地产产品特点 一 二 三 四 不 可 移 动 性 唯 一 性 消费与投资双重属性 高价值性