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第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理 第一节 商品名称与消费心理 一、商品名称及其心理功能 （一）商品名称的含义 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。 企业在生产产品同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能吸引消费者的名称。商品取名是商场策略的一部分。 （二）商品名称的心理功能 1、认知品牌 2、便于记忆 3、诱发情感 4、启发联想 二、商品命名的心理策略 （一）商品命名的原则 1、商品的名称要简单、易记、易激发消费者兴趣。 2、商品的名称要与商品本身的特性或基本效用想符合 3、商品名称要有较强的传播力 4、商品名称要有较浓的亲和力，激发消费者联想 5、避免禁忌 （二）商品命名的主要方法 1、商品效用命名法 2、商品成分命名法 3、商品产地命名法 4、人名命名法 5、商品制作方法命名法 6、商品外形命名法 7、外文译音命名法 8、形象命名法 第二节 品牌与消费心理 一、品牌的内涵 （一）品牌的含义 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。 （二）品牌的本质 从本质上讲，品牌是商品生产者、经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。 一个好的品牌能传达企业良好的信誉和承诺，一个好的品牌能传递品牌特有的文化和情感。 品牌的内涵： 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者 二、品牌与商标 一、品牌与商标的关系 品牌和商标是两个不同的概念。品牌是商品的牌子，商标是商品的标识。 联系：他们都是无形资产。具有一定的专有性。 目的都是区别于竞争者，有助于消费者 识别。 区别：1、商标是一个品牌的一个部分，它的内涵要小于品牌的内涵 2、商标一般需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。 3、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 4、一个企业品牌和商标可以是相同的也可以不同的。 5、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标只是一个标记。 （二）商标的心理功能 1、识别商品 2、形成印象 3、传播促销 4、专利保护 5、监督质量 （三）商标设计的心理策略 1、个性鲜明，富于特色。 2、造型优美，文字简洁 3、具有时代气息，反映社会的潮流趋向 4、与商品本身的性质和特点相协调 5、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯 （四）商标运用的心理策略 1、是否使用商标 2、使用制造者商标还是销售者商标 3、使用统一商标还是独立商标 三、品牌策略与使用的心理策略 （一）品牌认知 品牌认知是指在消费者记忆中建立品牌名称与相应产品双向联系的心理活动。 表现为消费者对某种品牌名称及其产品类别对应的再认或回忆。 提高品牌的认知度可以采用以下策略： 1、品牌命名要有鲜明的个性 2、品牌的表现形式要简单 3、品牌传播要广泛持久 4、产品陈列要显著醒目 5、增加消费者使用产品的机会 “M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。 （二）品牌联想 品牌联想是指消费者在品牌认知的基础上，通过对于品牌有关内容的联想，在头脑中形成品牌综合印象的心理活动。 加强品牌联想的策略 1、品牌命名要有相关暗示性 2、品牌命名要有美好寓意 3、品牌的广告要有启发性 4、聘请名人做品牌形象代言人 （三）品牌忠诚 品牌忠诚是指消费者对品牌产生信任、偏爱以及重复性消费意向的心理活动。 消费者对品牌的感情量度，能反映消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。 培养消费者消费者忠诚度的策略： 1、明确品牌的市场定位 2、强化广告的情感诉求 3、提供额外的赠品和服务 4、妥善解决品牌危机 第三节 包装与消费心理 商品包装是商品的基本构成，是消费者接触商品最直接的体验。 商品包装设计在吸引消费者注意、提升商品竞争力、建立品牌形象方面起着重要作用。因此商品包装要与商品本身的用途和特性相适应，通过视觉刺激引发联想，从而影响购买行为。 一、商品包装及其作用 （一）商品包装的含义 商品包装是指商品流通过程中为了保护商品、方便储运、促进销售、按一定技术方法而采用一定容器、材料及辅助物等的总体名称。 （二）商品包装的作用 1、保护商品 2、吸引注意 3、传递信息 4、提供便利 5、提升商品价值 6、促进销售 二、商品包装设计的心理要求 （一）方便性 （二）适应性 （三）安全性