央视春节公益广告构筑中国梦.doc

央视春节公益广告构筑中国梦 央视春节公益广告构筑中国梦 中国梦这一理念自十八大提出以来，一直被广泛关注。但深究中国梦的内涵，爱国明礼诚实守信中的每一个细节，无信不是我们传统文化当中忠孝礼义仁的体现。从时间段选择方面考量，春节信间将中国梦的宣传推入高潮是因为：民族、家国、团圆、幸福，也是春节的代名词。本文选取了春节期间热播的公益广告进行文本分析，解读公益广告中传统文化与中国梦元素的结合，再分析此类广告的传播效果。 　　一、春节期间公益广告的特质 　　春节对于中国人来说是一个具有特殊意义的符号，符号的意指具有相对稳定性，不以个人的意志为转移。春节的内涵也在时代的变迁中继承和发扬，一方面弘扬传统文化，另一方面与时代的主旋律相结合。通过分析这些意指关系进而发现春节期间公益广告在文本中以不同角度切入且充分运用到传统元素，让中国梦的符号与传统文化的符号在公益广告中收放自如，并且符合社会主流价值观念。 　　1、小切口切入主题，涉及群体广泛 　　广告主题的切入点比较小，多是从我们生活中常见的事物出发，比如筷子汉字名字等。这些具有中式特色的符号，却蕴含着丰富的话语意义。筷子，是民族习惯的传承。汉字，是民族精神之本。名字，是一个家族开枝散叶，寄托祝福的窗口。通过平凡普通的事物，发掘出深刻的含义，预示着大家都是不平凡的个体，一个团结统一的整体，强化了整体的精神，有助于凝聚社会力量。 　　公益广告的取材范围广涉及到巨大的社会群体。例如《筷子》前两段天南海北的家庭围坐在饭桌前，教年幼的孩子使用筷子。在本文由论文联盟http://www.LWlm.COM收集整理我们成长的过程中每个中国人都有第一次使用筷子的独特记忆。而选取的这些家庭有农村外出打工人的家庭，有世代同居的家庭，有普通的年轻家庭，有移居海外的华侨家庭，有独居老人的家庭，延伸到整个华夏土地上的千家万户。 　　2、集聚中国元素，以传统文化为依托 　　在春节题材的公益广告中，中国元素随处可见。如剪纸、书法、家谱等，还有其中传递出的中华传统美德。在写书法时提笔立为人一句，不仅是传统书法创作中的准则，更是生活中做人的准则，与中国传统观念中顶天立地，行得端坐得正有异曲同工之妙，在数书法的过程中有效的结合了具体的中国元素与传统精神，将做人的道理娓娓道来，是对优秀传统文化的传承和发扬。将容易获得观众认同的民族符号搭载在公益广告上，让其发挥出最大的传播价值， 　　二、文本分析 　　从内容上看，中国梦可以概括为：国家富强，民族振兴。改革开放以后，经济迅速腾飞，在发展中牢记中国的传统美德，引导至美，向善，不忘勤劳勇敢，对社会氛围的良性发展具有重要意义。因此，在公益广告的传播中，只有将优秀的传统文化成功的转化为文化软实力，加深文化认同感才有助于中国梦得到广泛深刻的理解和支持。现以《感谢不平凡的自己》为例，分别从个体家庭和国家角度，对广告文本进行分析。 　　1、以个体的人为出发点，放大人性的光辉 　　（1）一位聋哑姑娘站在舞蹈室的镜子前用双手捂着耳朵。她练习着转圈。反复的练习反复的摔倒，眼角的泪光表现出迷茫和无助。女孩擦干眼泪说我能行，旋转之后稳稳站立。通过对比，塑造出聋哑舞者不屈服于命运的残酷，追求梦想的形象。并不因为身体的??疾而放弃心中的梦想。画面中的舞者，眼神火热而坚定，代表着作为个体的平凡人，心怀希望。广告并不直接说勇敢坚定心怀希望，而把这种理念融入镜头，让人过目不忘。 　　（2）一位大学毕业生，打印机里印出他厚厚的一摞求职简历，他挤进拥挤的人才市场，现场的锦旗上写着大大的两个字理想。在诺大的会场青年看起来有些迷茫，与理想两个字形成了巨大的反差。年轻人接到一个电话，说好好我明天就去。他们初入社会，带着寒窗苦读的烙印，背负着父母的希望与期待走进社会，他们是接受过高等教育的天之骄子，但竞争激烈的求职对于他们来说只是走向社会的第一道关卡。尽管如此，年轻人心怀热血充满期望。 　　（3）一对夫妇骑着摩托行驶在宽敞的马路上，公路旁是曾经的北川，亲人已逝，家园尽毁，骑摩托车的夫妇经过触目惊心的地震遗址，这里是他们曾经幸福的家。车到达新建的楼房，抱起自己的孩子，字幕起但我们依然努力前行。结尾字幕感谢不平凡的自己。 　　这几个故事都是用普通人的故事开场，以在生活中都会经历的困难，迷茫与坚守为线索，最后以温馨收尾。用平凡的事说出了感人的故事，在片尾感谢不平凡的自己，是对人自身价值的肯定。广告通过五个普通人平凡的一天为故事的线索，聚焦了农民大学生就业残疾人重建北川等社会问题，故事的发展先抑后扬，展现小人物每天面对的困难与艰辛，以及迎难而上，克服困难的精神。升华了人性的力量，尤其是在春节期间播出，让这种勤劳勇敢的精神成为被社会的主流认同的并值得尊重的重要精神。 　　2、以家为立足点，引申出爱国情怀 　　年轻士兵拿出跟父母合照的