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我为零售户做什么 嘉鱼烟草 杨甜 自湖北省烟草系统自上而下开展“知音?三万行”活动以来，我们始终秉持着一颗诚挚的心去为零售户服务，结合自身工作实际，带着零售户最为关注的货源分配问题，结合本次开展的卷烟市场及消费者调研工作，并进一步积极探索“棋盘式”货源投放策略，期待为零售户真正做点什么。 一、调研背景 取消县级公司法人资格后，咸宁市烟草公司作为辖区卷烟经营的主体，负责全市的卷烟采购与计划分配，以信息管理系统为支撑，对全市卷烟营销实施“五个集中”，即集中采购、集中订货、集中配送、集中核算、集中管理，承担着培育品牌、服务客户、满足消费等市场职责。近年来，尽管全市卷烟销量、销额、利润等主要经济指标均大幅度提升，但仍然存在着诸多矛盾和问题，主要表现在以下几个方面： 1.作为咸宁卷烟市场的管理者和开拓者，咸宁未来卷烟市场消费潜力怎样、消费趋势如何？如何挖掘卷烟消费者的价格、品牌、习惯等需求特征，是卷烟商业企业做好品牌培育、促进持续健康发展的基础。 2.作为烟草公司直接顾客的卷烟零售终端软硬件资源怎样、经营能力如何？他们所面对的消费群体又有何特点？如何充分利用零售客户资源，积极建设现代卷烟零售终端，是当前网建工作的重点。 3.每季度进行的零售客户满意度调查显示，在货源供应方面，尤其是紧俏货源的分配，零售客户满意度较低。积极探索行之有效的货源供应策略，服务好卷烟零售客户和消费者，让零售客户满意、让消费者满意，是烟草商业企业营销服务工作永恒的主题。 带着这三个问题，在咸宁市烟草公司营销线全体同事，利用2个月的时间，组织开展了零售终端市场资源专项调查，通过了解卷烟零售户经营状况、卷烟消费群体信息，完善货源分配策略，将精准营销延伸至零售终端所面对的消费群体，推动营销基础管理进入“深水区”。 二、调研内容 1．调研目的 通过对全市卷烟零售客户进行市场调查，全面了解辖区卷烟零售客户的卷烟销售特点、卷烟消费群体需求特征及零售户对烟草公司的评价和建议等信息，通过运用零售终端资源分析、营销战略理论以及市场研究相关方法来构建符合咸宁烟草市场实际的货源投放策略，在稍紧平衡的大政策环境下，真正实现按需供货、客户满意、市场满足，并最终实现烟草企业的市场竞争力及社会效益的全面提升。 2．调研对象、时间及方法 本次调研采用的是一种全面的市场调查方式，调查对象涵盖全市所有正常营业的持证卷烟零售客户。自2012年4月开始，历时2个月，采取客户经理实地拜访面对面访问的方式，对全市 6 个县市区的8733名卷烟零售客户进行了全面的调查，共收回有效问卷8733份。 3．问卷设计 本次调研采用问卷调查法收集信息，调查问卷主要分四大部分:第一部分是被调查对象及访问信息；第二部分是指导语；第三部分是问题和答案；第四部分是答谢语。在设计问卷时，我们主要注意以下几点：一是明确调查目的，让调查者清楚所要了解的信息有哪些，问题设置做到有针对性；二是问卷尽可能简明，表述清晰，答案明确，以便于受访者理解和回答，封闭式问题在设计选项时做到答案的完备性和互斥性等。 4．数据分析方法 本部分调查主要采用描述性统计分析方法，同时借助 EXCEL 完成数据处理工作。 三、数据结论与相关分析 （1）零售客户具有类型多、数量庞大，经营规模小等特点，辖区卷烟零售经营整体趋于稳定。主要是由于卷烟零售行业准入门槛低、单个零售客户辐射范围有限，零售户经营利润受限，但由于卷烟是吸引顾客进店的重要因素之一，所以大多数零售户即使对销售卷烟利润存在不满也不得不继续销售卷烟。 （2）从零售客户的顾客来看，3/4 都是固定客户，只有 1/4 为流动客户，所以加强对零售点的促销和管理工作，对于新品的培育至关重要。 （3）卷烟品牌特征方面，卷烟消费向中高档市场发展，卷烟销售向知名品牌个别规格集聚，畅销品牌集中在湖北省产品牌烟。目前咸宁地区畅销的香烟品牌集中于红金龙系列和黄鹤楼系列且还在呈上升趋势。卷烟消费向中高档市场发展，卷烟销售向知名品牌集聚。 （4）从卷烟销售时间上来看，1、2、5、8、10、12 等月份销量明显突出、节假日是卷烟消费的高峰期。所以公司在推广高档烟时应尽可能选择礼品消费的高峰期，促销活动也应以礼品诉求为主。 （5）大多数零售客户对烟草公司的服务总体上基本满意，对自己商店主要面对的消费者群体信息表述不太明晰，卷烟销售处于被动局面。在货源供应方面，零售客户想进的烟进不到或不能足额购进，对现行的货源分配政策存在不满等问题，零售客户普遍认为烟草公司的服务应加强。 （6）在对省外烟的态度上，在紧俏卷烟品牌货源紧张的情况下，50.61%的零售商不愿订购同价的省外品牌。据库存采集数据统计，销售外省卷烟所需的时间:在一个订货周期内销完的只占27.77%。正因为外省烟销售情况不佳，而且对于省外烟的货源供应也存在