[参考]浅谈格力空调营销策略.doc

PAGE  PAGE 10 浅谈格力空调营销策略 内容摘要：随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力空调的营销也面临着新的挑战。本文主要从格力空调所采用的营销策略来进行分析，从而对格力营销策略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的制定具有借鉴和指导意义。 关键词：格力空调 营销策略 优、劣势分析 建议 一．格力空调公司概述 （一）公司发展过程 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司总部设在广东省珠海市，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，产品远销全球200多个国家和地区，格力空调产销量自1995年起连续16年中国空调行业领先，自2005年起连续6年世界领先。格力空调经历了五个阶段： 1．创业阶段（抓产品）：1991～1993年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 2．发展阶段(抓质量)：1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 3．壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模)：1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了 “区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。 4．国际化阶段(争创世界第一)：2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。 5．创全球知名品牌阶段：2005年至今，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。 在激烈的市场竞争中，格力空调在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，逐步引领“中国制造”走向“中国创造”。 （二）公司主要业务和产品 目前，格力电器独立研制开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、400多个系列、7000多个品种规格的产品，空调品种规格之多、种类之齐全居全国同行首位；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制 冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 格力电器家用空调有：精品空调、卧室空调、节能空调、特种空调、家电下乡、空气净化器、定频空调、变频空调、抽湿机、DIY定制；小家电中包含了：加湿器、电水壶、电暖器、电风扇、电饭煲、电磁炉；另外还包括了样板工程、GMV多联系列、及特种机系列，其中涵盖了风管机系列。 二．格力空调的营销策略 （一）产品策略 所谓产品，就是指提供给市场并且能够满足消费者或用户的某种需求和欲望的任何有形或无形的产品。首先格力经过对一些不同年龄，不同层次的消费者的不同需求，了解到他们选购空调的因素大致可以分为如下几个方面：空调的噪音程度、空调的耗电量情况、空调的价格、空调的品牌、空调的售后服务、空调的式样。 在2010年，格力空调把重心放在节能、环保、低碳产品的研发与推广上，坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。格力电器(000651)的U系列超薄变频空调还荣获了“家用电器技术创新”大奖,再次展现“中国创造”魅力,受到了全球家电行业的一致推崇。2010年4月，格力变频技术再次取得历史性突破，在世界范围内率先实现压缩机在1赫兹低频状态下的平稳运行，将变频空调的节能性与舒适性提高了一个层次，被国家权威机构鉴定为“国际领先”水平，一举超越了国际同行业水平。 在2011年，除去集高端科技、舒适体验和时尚外观为一体的变频精品U系列挂机和I系列柜机产品之外，格力变频睡梦宝二代、Q迪、Q特和V特等系列产品均运用了1赫兹变频技术。而后在2012年，“变频”毫无疑问会成为空调市场主流，空调企业将用更高端的产品打开市场销路，只有大力发展变频产品“苦练内功”才能将“观望”化为动力，因此，科技实力、产品研发会成为新冷年企业发展的核心。 “格力”品