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从“李宁”现象看外贸中的品牌战略 摘 要:伴随着改革开放的不断深入,中国企业在走向国际市场,寻求新的发展空间等方面取得初步成效。但我国的企业不能只满足作好“贴牌生产”的“世界制造大国”,在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。我国企业要想大步走出国门, 融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。文章通过我国外贸中关于品牌使用存在的问题及影响,分析“李宁”在外贸中品牌使用的几点重要的成功之处及其相关的原因,并对我国出口品牌的战略提出一些建议。 　关键词:对外贸易 品牌营销 品牌竞争力 品牌战略 　　 　　据统计,我国每年出口4000多亿美元的商品中,标有我国自己商品仅占1/3左右;有1/3的商品没有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。从某种意义上说,一个品牌不仅是一种商品的标志,而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现,代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创造能力和服务特色。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,实现贸易大国向贸易强国的转变,必须注重对品牌国际化的研究,开展品牌战略,创出中国的世界名牌。 　　 　　一、我国外贸中品牌战略分析 　　 　　当国内企业为市场份额陶醉于“价格战”,打得头破血流的时候,许多国际品牌的外资企业没有着急进入这没有硝烟的战斗中,为什么会这么自信?他们不害怕中国产品价格的降低会影响他们的销售吗?他们的自信来源于自己品牌的强大竞争力。那么我国企业的品牌建设状况如何呢?根据目前品牌战略实施情况,可以将其分为三类: 　　(一)没有品牌意识,只有生产、销售观念 　　这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义;当务之急是积累资本,把销售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他们满足于来样加工,定牌生产。其结果是企业获取的收益非常小,绝大部分的利益被品牌商家获取。以耐克鞋为例,耐克鞋大部分是中国制造的,耐克收购时是12美元一双,而在市场上卖120美元。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长,但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益,使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约,许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由,而且,这种数量型低价格扩张为主的增长,长远来看其发展潜力有限。 　　(二)有意建树品牌,但缺乏竞争力 　改革开放以来,我国的企业平均寿命是7.3年,我国是一个生产大国,但不是品牌大国,一个企业连自己的注册商标都没有,何谈品牌竞争力?只能在国际市场上昙花一现。品牌竞争力的基础是品牌战略。有些企业中已为产品注册了商标,有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握产业的“游戏规则”,其产品质量、品牌特点尚未出众,加之财力有限,未作足量的宣传。这类企业基本处于观望、彷徨的状态,其影响是很难在激烈的市场竞争中有稳定的发展。 　　(三)努力建树品牌,并尝试国际化策略 　　有些企业走出国门,打入国际市场。他们在海外建立研发、生产、营销机构,招募国际型人才,立志于成为全球品牌。好的品牌形象可以提升企业产品的价格,化为企业创造直接的经济效益,帮助企业加速市场扩张的步伐,成功实现无行资产的累积效用。“李宁”则是一个很好的例子。十几年前,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想,在广东三水创办了李宁体育用品公司,开始打造中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。纵观李宁公司的发展历程,我们看到一个不断成长,并逐步走向成熟的国际化企业,不管是从李宁品牌的认知度、美誉度,还是产品设计、营销手段等方面,都已经形成自己特有的形象和运作模式。这类企业不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润, 从而实现创汇与效益的双增长。 　　 　　二、“李宁”外贸中品牌战略的分析 　　 　　当今的李宁公司,不仅是一家体育用品的创造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。“李宁”不懈地追求他们的目标——不做中国的耐克,要做世界的“李宁”。“李宁”品牌的成功在于以下几个方面的国际化: 　　(一)创始人的国际化背景 　　提到李宁牌,不能否认,在当时的历史条件下,李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。李宁在1980年被选入国家体操集训队,并在1984年的洛杉矶奥运会上勇夺三枚体操金牌,令世界为之震惊,并得到“体操王子”的美誉,在当今世界体操界里,已很少有像李宁那样获得如此多殊荣的运动员。因此,李宁牌的成功原因中,在品牌初创时期,尤其是前五年,李宁的名人效应对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。但在后五年,李宁牌的品牌个性逐渐形成,李宁本人的影响逐渐减弱;今后,这种趋势会一直延续下去,直到(也许20年后),许多人将不知道