(word)青岛啤酒的广告策划文案.docVIP

青岛啤酒广告策划文案 第一部分：产品简介 1、产品特征分析 （1）产品的性能： 青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。 产品最突出的性能： 青岛啤酒是以发芽大麦为主要原料酿造的一类饮料。有“液体面包”之称，经常饮用有消暑解热、帮助消化、开胃健脾、增进食欲等功能 青岛啤酒是由发醇的谷物制成的，因此含有丰富的B族维生素和其他招牌营养素。可使动脉硬化和白内障的发病率降低50%，并对心脏病有抵抗作用，经常饮用有助于保持人体骨骼强健。 产品最适合消费者需求的性能： 青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。 （2）产品的价格： 产品价格在同类产品中的档次：全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的价位是在1—2元之间的大众化啤酒。青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒齐头并进，向市场发起全面进攻。  产品的价格与产品质量的配合程度： 2、企业介绍 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 　1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒 600600 在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 　青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。 　青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。 第二部分：消费者分析 现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的年龄、性别： 从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% 现有消费者的职业：啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大。经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%。 现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 目标消费者： 青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。 总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。 .四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 3、诉求方法策略。 （1）突出青岛啤酒历史悠久，如：“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。” （2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。 如：“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒” （3）述求情感 。啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。 如：“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。” “青岛啤酒，人间因你情更浓。” （4）重视终端POP的促销力量。在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。 五、广告表现策略 1、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 2、广告表现策略 （1）报纸广告 （2）网站广告 （3）平面广告 （4）电视广告