第六章公共关系专题活动分析.pptVIP

第六章 公共关系专题活动 要 求 重点掌握开展公共关系活动的基本程序 一、公共关系广告 ㈠实质上是一种带有广告特征，不以赢利为目的的传播宣传行为。 公共关系广告的产生：产品、服务的同质化促使众商家纷纷采用强大的广告宣传，但强制性的广告灌输使公众产生了一种厌倦或反感心理。 商品广告和公共关系广告的区别： ㈡制作原则 ⒈真实性：公关广告必须以事实为根据；尽量不使用夸张语言，使用中性词。 ⒉个性化： ⒊创新性：内容、分析角度、运用手法等。 ⒋思想性：有启发性和感染力；能够以敏锐的洞察提炼出深刻的含义。 ⒌公益性：避免商业痕迹过重 ㈢类型 ⒈组织 广告：重在传播组织各种信息。 ⒉响应广告：组织为响应社会会其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持。 ⒊公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。 ⒋观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。 ㈣ 制作程序 ⒈确定主题 建立企业信誉；公共服务；业务成就；特殊事项 ⒉公共关系广告的定位 挖掘和展示组织个性，从竞争对手中脱颖而出；分析公众的心理 ⒊选择媒体 媒体性质、广告内容的特点、公众的习惯、组织实力等。 二、社会赞助活动 赞助活动是组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用支持某项事业，表示其承担社会责任与义务，以扩大组织的影响，赢得社会好感的公共关系活动。 ㈠作用 ⒈树立道德形象，赢得社会效应 ⒉建立情感效应，扩大市场份额 ⒊展示企业实力，吸引合作伙伴 “冠名权” （二）、赞助的类型 赞助的类型 1.现金:以现金或支票的形式 2.实物:以一种或数种具有实用性的物资的形式 3.义卖: 赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍卖。或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社会出售，然后将全部所得，以现金的形式，再捐赠给受赞助者。此种赞助的赞助额事先难以确定，但其影响较大，并且易于赢得社会各界的支持。 4.义工: 赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞 助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳动，然后以劳务的形式或以劳务所得，向受赞助者提供赞助。它可以使有关方面有钱出钱、有力出力，更好地调动其积极性，并获得更为广泛的参与。 ㈢赞助活动的工作步骤 ⒈调查研究，确定赞助对象 在正式决定进行赞助之前，赞助单位首先有必要进行前期的研究，并且对赞助活动的必要性与可能性进行详尽的论证。 在就某次赞助活动时行研究、论证时，赞助单位必须充分明确下列四点： 一是它必须符合我国的宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动。 二是它必须与本单位的经营策略、公共关系目标相适应，而不是与其背道而弛。 三是它必须真正地有利于受赞助者，同时也有利于整个社会 四是它必须是本单位力所能及之事，至少也不应当半途而废，甚至劳而无功。 ⒉制定赞助计划 内容应该具体、详实，对赞助目的、对象、形式、费用预算、 具体实施方案等都有所计划并控制范围 ⒊审核赞助项目 在具体对赞助项目进行审查核定时，重点应当放在如下十个方面： 一是要看赞助项目是否符合本单位的经营策略与公共关系目标； 二是要看受赞助者的口碑如何； 三是要看赞助能否真正取得成功； 四是要看赞助的具体方式是不是合适； 五是要看赞助单位的承受力如何； 六是要看赞助的时机是否得当； 七是要看赞助将会产生多大的社会作用； 八是要看社会舆论与社会公众将会如何评价此次赞助活动； 九是要看进行赞助之后对本单位会有多大的积极作用； 十是要看此次进行赞助会给本单位造成多大的负面影响。 ⒋赞助方案的具体实施 赞助单位代表发言； 受赞助方代表发言； 来宾代表发言； 合影留念 会务的安排 注：在赞助会正式结束后，赞助单位、受赞助单位双方的主要代表以及会议的主要来宾，通常应当合影留念。此后，宾主双方可稍事晤谈，然后来宾即应一一告辞。在一般情况下，在赞助会结束后，东道主大都不为来宾安排膳食。如确有必要，则至多略备便餐，而绝对不宜设宴待客。 ⒌赞助效果评估 经验来源于实践，经验有待于总结 在赞助会结束后，尤其是在整个一项赞助活动告一段落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估　　 对赞助活动所进行的评估，实际上主要是指在对赞助活动进行综合分析和系统总结之后，对其社会效果所进行的科学评价与分析。对任何商界单位而言，一项赞助活动无论如何都是其所重点进行的公共关系活动之一，都需要为此而投入大量的人力、物力和财力。因此，在赞助