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文案的本质 答：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的手段 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象 — 人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式 广告运作全过程 答：1.调查（广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的动态，为广告策略和创意提供实证依据） 2.策划（广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策划和计划，拟定广告计划书） 3.表现（广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品） 4.发布（广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选定的媒体刊播） 5.效果测定（广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据） 文案写作的任务 答：文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括： 1.对广告信息进行合理组织 2.将广告信息按照创意所规定的‘创造性传达方式’以语言文字传达出来 3.使创意所包含的‘创造性’在文案中得到完整体现 4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 广告公司的创意运作 答：1.基本程序（背景资料收集、确定广告策略和计划、拟定创意策略、创意简报、创意发想、创意检查、完成作品初稿、向客户做提案、创意修正、广告制作） 2.创意部门的人员和分工（a创意总监，广告公司创意的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质 b创意指导（CD），是广告广告创意的实际指导者，由资深优秀指导或文案人员担任 c艺术指导(AD)，也是美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同法相创意概念，并具体负责创意视觉化工作 d文案人员（CW）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作 e创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿）、印刷制作人员（负责平面广告印刷事务）、制片人（负责影视广告的监制）等等 文案的信息传递模式 答：广告文案形成了以广告语、标语、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 1.广告语：品牌标志性符号和消费保证 2.标语：信息、趣味和创意展现 3.正文：完整信息和深度诉求 4.随文：最后的推动 文案写作的思考层面 答：1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好 2.创意层思考：精研创意 3.有效沟通层思考：熟悉人性 4.工具层思考：善用语言 为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持 答：1.不直接提供关于产品或者服务的虚假信息 2.不做不能保证全部兑现的承诺 3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺 4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象 5.不使用未经证明的权威证言 6.不使用虚假的消费者证言 好文案的标准 答：1.符合策略 2.完美展现创意 3.真实 4.精准的信息传达 5.以诉求打动人心 6.人性化 7.有吸引力，能吸引兴趣 8.无论长短，务求简明 9.使用有魅力的语言 广告成为大规模推销手段后的三个背景 答：1.一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大 2.二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介的大量出现 3.三是在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化工作的方向发展 报纸出现前，漫长的非专业时代 答：1.口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考 2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉 3.印刷广告时代：有意识的充分利用印刷技术 报纸开辟新纪元，专业时代来临 答：1.广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司 2.广告工作最终成为需要‘策略思考’与‘天才表达’的专业工作 3.撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量 经典广告主张集中诞生 答：1.罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以‘独特销售主张’做实效的广告 2.李奥.贝纳相信‘产品即英雄’，广告要挖掘产品‘与生俱来的戏剧性’ 3.大卫.奥格威力主‘建立清晰明确的品牌个性’，塑造良好的‘品牌形象’ 4.威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的‘冲击力’ 广告文案在中国的发展 答： 1.发展初期：简单直白的布告式广告 2.老上海广告：精致插画与生动文案 3.恢复期广告：直白创意与空泛口号 4.1986年：以创意为中心的提出 5.20世纪90年代，开放、交流与学习 文案人员的专业素质 答：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入理解 3.对消费者有深入理解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用 文案写作思考过程 答：1.沃勒斯的创造过程理论（a