网络营销第9章.pptVIP

1 差异化战略 科特勒将差异化（Differentiation）定义为：“进行一系列有意义、有价值的创意，以使自己企业推出的产品有别于众多竞争对手”。 差异化与市场定位并不相同，差异化着眼于产品，而市场定位则致力于影响人们的感知。 企业可以从五个方面实现差异化：产品、服务、人力成本、渠道和形象。 1 差异化战略 1）产品差异化 实现产品线的差异化是最重要的一个网络营销战略，也就是说，企业可以提供各式各样的产品，将种类繁多的产品作为一个平台，给客户提供度身定制的产品。 产品差异化包括两个方面：定制和捆绑销售。捆绑销售是指按照合适的价格为消费者提供一揽子产品或服务。 网络营销引发了产品包装的深远变革。 1 差异化战略 2）服务差异化 能否提高客户服务质量，取决于能否一天24小时接收顾客的反馈，即使电话接线员和客服人员都不在，也要做到这一点。 另外，迅速地、实时地对顾客关心的问题做出回应也至关重要。 服务差异化的另一个方面是对在线订购商品的配送。 其他的在线服务（例如网上银行业务和网络证券交易）已经越来越普及，它们提供了不一样的服务特色和消费体验。这些服务目前只是对传统离线服务的一个补充，但随着世界越来越多地运用互联网互相联系，总有一天它们会取代传统的离线服务。 1 差异化战略 3）人力成本差异化 过去，人们也强调个性化的服务，强调与顾客一对一的关系，但是这需要成本高昂的人力资源。 如今，企业可以利用互联网“通过低成本的渠道递送产品和服务，而这种渠道实现了整个过程自动化，人力成本也大幅降低”。 企业在开展网络交易时减少了人力投入，降低了交易成本，这就在成本上对传统的离线企业形成了优势。 “对终端用户来说，这也帮助他们降低了成本，且企业以较低的价格提供高质量的服务，形成了自己的差异化优势。” 1 差异化战略 4）渠道差异化 互联网是一种跨时空的配送渠道和沟通渠道，它可以一天24小时向世界各地的消费者提供琳琅满目的商品。顾客可以在任何时候订购任何东西，企业可以安排把货物送到世界的任何角落；而传统的实体商店则刚好相反，它们会受到商品类别和营业时间的限制。 网络经营中渠道的差异化可以体现在多个层面： 第一，利用互联网作为一个沟通渠道，在网络上提供产品或服务信息的企业对没有利用网络的企业具有较大的优势； 第二，进行网上商品交易的企业可以利用互联网的优势将网络打造成交易和配送渠道； 第三，在较高层面上，企业与竞争对手的网络服务形成差异化。 1 差异化战略 5）形象差异化 企业可以创造独特的顾客体验以使自己与众不同，如一流的客户服务，反过来又能为这种体验打造品牌。通过体验的品牌化，“企业可以极大地维系客户，锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力”。 客户在线参与的作用相当于离线环境的体验营销。 所有这些优势都有助于网络企业树立自己不一样的形象，并且使顾客沉声不一样的消费体验。 1 差异化战略 特劳特（Trout）和里夫金（Rivkin）提出简单明了的差异化战略： 做第一个进入市场的企业； 提供顾客理想中的产品特性和品质； 显示产品的领头羊地位； 充分利用企业的历史传承； 支持并展示企业标新立异的想法； 将产品、服务的特异性告知客户。 一个著名的品牌能帮助一个企业获得一种产品的垄断权。 1 差异化战略 除了在线、离线企业都适用的差异化战略外，还有六个差异化战略是为网络企业度身定做的： 2 市场定位的基础与战略 定位战略就是帮助在特定的客户群中建立企业形象和产品形象。定位（Positioning）是树立形象的过程，地位（Position）则是客户心目中对企业或品牌的印象，这两者不是一回事儿。 要想经营成功，企业不仅需要使公司本身和公司的产品有别于其他的企业和产品，也需要在公众心目中确立自己的市场地位，培养自己的细分市场。 企业可以从品牌、企业本身、企业高层管理者或者产品着手进行定位。 定位的基本规则是“平庸不会得到赞赏”。 2 市场定位的基础与战略 如果企业没有对自己的品牌进行定位，就无法把握自己的品牌形象，产品的地位根本上是由顾客的眼光决定的，但是营销沟通能使顾客按照厂商希望的方式来看待它们的品牌。如果企业不对产品定位进行引导，顾客可能会用不完全的或不准确的信息对商家和竞争对手做出比较。 网络经营者的目标是建立稳定的、不会被轻易击垮的品牌形象，战胜竞争对手，这样做的基础是消费者至上。 2 市场定位的基础与战略 定位的角度（类型）： 1）产品或服务特性定位 2）技术定位 3）利益定位 4）用户类别定位 5）竞争对手定位 6）综合定位 根据市场反馈，企业必须灵活地强化定位，或者调整定位来应对消费者的需求。二次定位（Repositioning）就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的一个过程。当企业试图通过二次定位来改变顾客对其品牌的感知时