社交广告游戏奖励机制与娱乐性对用户品牌认知交互作用.pdfVIP

万方数据 万方数据 万方数据 摘要摘要 摘要摘要 社交网络的飞速发展为很多领域带来了深刻的变化，其中给企业的品牌传播 方式带来的转变最为明显，企业的关注点逐步从电视和报纸等传统媒体转变到网 络游戏、电子媒体和社交网站等新媒体，并加大新媒体投放广告比例。其中社交 游戏受年轻群体的欢迎，深受关注年轻消费群体的企业青睐。但我国对社交游戏 中广告投放相关研究文献大多只关注社交网站中广告植入方式、社交游戏植入品 牌类别等，而对社交游戏植入式广告效果的研究很少。并且越来越多的企业广告 人员在关注社交游戏中的广告投放效果。 本研究专注于植入式广告社交游戏，简称社交广告游戏，主要研究这社交广 告游戏对消费者的品牌认知影响机制。本文首先对前人研究文献进行整理和分 析，再构建出概念模型并提出研究假设，最后具体分析了社交广告游戏的娱乐性 和奖励性对用户品牌认知的交互影响作用。本文采用 SPSS20.0 分析了收集到的 实验数据，根据分析结果提出本文的研究结论，并进一步提出了本研究的现实意 义和管理启示。本文得出的结论为： 1）社交广告游戏的娱乐性和奖励性对玩家品牌认知的交互影响 低娱乐性游戏环境下玩家获得奖品和输奖品对品牌认知的影响区别比高娱 乐性环境更显著。这是把双刃剑，低娱乐性游戏环境会导致参与无奖品游戏的玩 家的品牌认知显著受负面影响。而玩家处于高娱乐性游戏环境时，是否赢得奖品 或游戏有无奖品不会明显影响其品牌认知。 2 ）玩家对社交广告游戏的态度具有中介效应 玩家参与有奖励社交广告游戏后的输赢会对玩家的情绪和态度产生影响，游 戏的输赢不仅会影响到玩家情绪也会影响到玩家的游戏态度。社交广告游戏的娱 乐性高低也会直接影响玩家的游戏态度，对游戏越具有正面积极态度则对品牌会 具有更好的认知，从而也会衍生出良好的品牌态度。 3 ）社交广告游戏玩家之间的关系强度具有调节作用 本文通过文献阅读和实证研究，提出并验证了影响社交广告游戏中玩家品牌 认知的两个重要因素：游戏娱乐性和奖励性。玩家在与好友共同参与游戏时对于 娱乐性高低不会太在意，娱乐性高低环境中玩家的品牌认知相近。但是，玩家之 间的关系强度的强弱对于玩家奖励性的调节作用却不显著。 本文还提出企业应选择高娱乐性的社交游戏并设置品牌相关奖励，提高玩家 的互动程度。设置奖励还可以吸引更多新用户，获得更多媒体曝光率。企业应更 加重视在社交游戏中加入奖励机制。奖励机制的安排方式有很多种，每日奖励、 闯关奖励等，均有助于提高玩家品牌认知。 关键词关键词：社交广告游戏，游戏娱乐性，游戏奖励性，品牌认知； 关键词关键词 万方数据 RESEARCH OF SOCIAL NETWORK ADVERGAME INTERACTION OF FUN AND REWARD ON PLAYERS’ BRAND KNOWLEDGE ABSTRACT The tremendous improvement of Web 2.0 has brought the method of brand communication an interesting change, marketers started to put the advertisements on digital media、social network games SNG and social network instead of magazines and TVs. And SNGs are the most popular platform, because there are millions of players are attending those games through their Personal computers and smartphones. The industry research company Social game advertising is very popular in the market, but do not attract academic attention. The effect of game product placement in Chinese market does not have a scientific evaluation system for assessment is nearly in blank stage. More and more business owners found the assessment of product placement ad’s effect is very difficult