(word)董酒企划案.docVIP

目录 一、背景 二、市场可行性分析 三、目的 四、推广策略 五、主题 六、口号 七、活动组织机构 八、活动时间 九、宣传炒作活动 十、终端推广活动 十一、媒体推广 十二、活动时间规划表 十三、预算 十四、相关附件 董酒·为贵州喝彩 ——三十年风云人物、三十载董酒情怀 市场推广活动企划案 背景 今年正逢改革开放30周年，全国各地也正掀起改革三十周年活动，贵州也不例外。最近由贵州日报报业团联合政府、各级部门举办“贵州骄傲——贵州改革开放30年、30事、30人”评选活动也正在热评中。再加上2008贵州首届百姓品评百家特色食府·百道名菜大型主题评选活动在政府及社会各界的支持下，取得了圆满成功，并从中评选出最受百姓喜爱的名店三十一家、特色食府百余家、百道名菜。在这样的市场背景下，使董酒上市及推广奠定了良好的市场基础。由此我们结合以上两个条件，利用社会资源，借助此次“百家食府、百家名菜”为董酒迅速进入餐饮终端，树立高端名酒形象，并进一步拓展终端专卖的实质性进展，吹响董酒贵阳市场上市的“集结号”。 品牌优势： 1、董香具有独一无二的董香技术，产品优势具有唯一性、排他性和难以复制性。无论在中国还在世界，没有任何能够与之媲美； 2、董酒在国内连续三次被列为“国密工艺”，唯一采用双醅串蒸工艺生存，唯一三次获得中国八大名酒的称号的白酒； 3、唯一香型成为“其他香型”的白酒“董香”； 4、唯一百草入曲的国内名酒。 5、悠久的酒文化历史 品牌劣势： 董酒的辉煌建立在酿造技艺基础之上，而董香型是董酒品牌差异化的话语权。但由于董酒前几年在品牌诉求上的摇摆不定，并想在浓香型强势品牌如林的市场中模仿、跟风，在品牌延伸策略上盲目跟进以及体制等等的原因，以致从贵州第一品牌的位置跌落至如今的谷底。 综上所诉，懂酒应该根植于贵州“老八大名酒”基础上，在白酒的酱香、浓香品牌云集的市场中，利用董酒“国密工艺”兼另类“董香”的优势，展开侧翼战，走“品类营销”之路。 二、市场可行性分析 临近年末，是白酒市场的销售旺季，也是各大白酒品牌群雄纷争，各路竞品犹如过江之鲤，可谓你方唱罢我登场。市场格局更是剑拔弩张，特别是茅台、五粮液、剑兰春等一线品牌提价后，中档商务酒更是进入战国时代，董酒在这样的市场形式下如何突出重围，成功的在贵阳上市？我们结合当前形式，提出借“三十年改革庆典”之势，得“百家食府·百家名菜”评选之实，唱“一脉董香、国密工艺”之韵，使此次上市推广方案得以强势有效的执行，以公关造势，名人效应，名店推广，终端渗透，层层推进。此方案总体架构为一个主题，两大活动，三个层次，以名牌推广为前提，名人效应为榜样，名菜名酒为手段，最终推动董酒精品的终端销售。 三、目的 巧借“三十年历史变迁”及刚结束的“百家食府·百家名菜”活动在即将来临的白酒双节的销售旺季，以点带面高端切入、终端跟进，使董酒的品牌形象与名家、名店、名菜相得益彰。白酒文化丰盛的贵州市场内，传承董酒独特悠久的品牌文化、弘扬董酒高端经典的酒类品牌，利用冬季和春节白酒旺销的绝佳时机，“天时、地利、人和”，全面提升销量，并迅速占有贵州市场。 四、推广策略 1、养身健康 百草入酒。发掘中国酒文化内涵，弘扬现代健康观念，重塑“国密工艺 一脉董香”形象； 2、开拓董酒的蓝海战略。从品类营销学可看出：若不是同类产品中的第一，就该努力去创造一类能使之成为市场的“第一”品类。在白酒同质竞争的今天，利用自身资源，挖掘自身优势。而“董香”就是继“酱香”、“浓香”之外的另一类香型，并从董香型中挖掘品质内涵； 3、“茅台第一 董酒第二”。利用“中国老八大名酒”贵州占其二，茅台、董酒。重塑董酒贵州历史名酒形象。 五、主题 董酒·为贵州喝彩 ——三十年风云人物、三十载董酒情怀 六、口号 董酒·为贵州喝彩 七、活动组织机构 主办单位：贵州日报报业集团、贵州省中小企业局 协办单位：浙江商会、福建商会、四川商会、江西商会 承办单位：贵州兄弟伟业文化传媒有限公司 总冠名：贵州董酒股份有限公司 支持媒体：贵州电视台、贵州都市电台、贵州都市报、金黔在线、贵州商报 支持单位：两大餐饮名店 八、活动时间 2008年12月——2009年2月 董酒上市三部曲： 一部曲： 2008年11月下旬—12月初，征文比赛开始宣传，回顾董酒历史，奠定董酒的文化品牌基础，为后期活动开始做铺垫。 二部曲： 12月底，品鉴会活动启动，通过活动和媒体高调推出经典董酒，并冠以深厚的文化底蕴，高端切入，以点代面。 三部曲： 11月底至1月末，终端推广活动，借“尝百道名菜·品经典董酒”大型品鉴活动切入终端市场，于此同时都市报美食专刊将以“尝百道名菜·品经典董酒”为报头报道前期铺垫性活动及中端餐饮宣传。 九、宣传炒作活动 （一）、大型征文记事活动 1、活动名称