第8章市场营销导论.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：张平淡 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 国际营销学 　　 第8章 国际营销的产品策略 第1节 全球品牌管理 第2节 产品的标准化和差异化 第3节 产品在国际市场的完善 第4节 产品线管理 第1节 全球品牌管理 郭国庆　主编 第1节 全球品牌管理 郭国庆　主编 全球化的品牌战略选择 在现实当中，企业通常有四个品牌战略选择： （1）全球品牌； （2）采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行适当调整； （3）同样产品在不同市场采用不同品牌名称； （4）采用家族品牌或其它方式将公司名称作为产品品牌名称的一部分。 第1节 全球品牌管理 郭国庆　主编 原产地效用 原产地形象(country of origin image或 country image)是指目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象（mental pictures），是消费者对该国的总体认知。 在国际市场上销售的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同原产地产生不同的感受，进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。 第1节 全球品牌管理 郭国庆　主编 但是经过40 年的研究，国际营销学者在原产地形象研究方面还是取得了以下共识： （1）原产地形象定势影响目标市场消费者的消费行为，即国际化经营中存在原产地形象效应。 （2）原产地形象效应因具体的情境而异。 （3）原产地形象影响价格预期。 （4） 对混合产品而言，消费者可能会区分产品的设计国、制造国、组装国或生产商的母国。 （5）具体产品种类的原产地形象与该国的全球产品形象有关。 （6）原产地形象会随着时间的流逝而缓慢化或随重大事件的发生而迅速变化。 第1节 全球品牌管理 郭国庆　主编 品牌保护 第2节 产品的标准化和差异化 郭国庆　主编 产品标准化 促使国际营销产品标准化的因素主要有下列一些： 生产的规模经济。 营销的规模经济。 研究开发的规模经济。 顾客的流动性。 第2节 产品的标准化和差异化 郭国庆　主编 产品差异化 促使国际营销产品差异化的因素有下面一些： 使用状况的差异。 市场差异。 强制性因素。 海外营运方式。 第2节 产品的标准化和差异化 郭国庆　主编 产品标准化和差异化的决策标准 阿尔伯姆(Albaum)等人曾将选择产品标准化与差异化所需考虑的因素汇总如表。 因素 标准化时机 差异化时机 竞争因素 竞争力量 弱 强 市场地位 优势 非优势 市场因素 消费者偏好的同质性 同质 异质 细分子市场的潜在成长率 低 高 消费者购买力差异 不大 较大 消费者为差异化产品付高价的意愿 低 高 产品所满足的市场需求 共同的需求 个别的需求 使用状况 相同 不同 产品因素 规模经济在制造上的重要性 高 低 创新性产品的小规模生产效益 低 高 产品类别 工业品 消费品 法规与限制 一致 不同 公司因素 国际市场覆盖范围 许多大市场 少许小市场 第3节 产品在国际市场的完善 郭国庆　主编 包装和标签 国际企业的包装策略需要考虑下面几大因素： 1．市场要求。 2．装运要求。 3．中间商的要求。 4．政府的规定。 第3节 产品在国际市场的完善 郭国庆　主编 质量保证 质量保证是企业对其所提供的有关产品特性或功能方面的承诺。 质量保证具有两次基本功能： 一是销售功能。 二是保障功能。 质量保证不仅可以保障消费者利益，也可以将企业对产品所负责任限制在一定的范围之内，以避免销售后的争端。例如，规定时间限制、使用条件限制、使用程度限制、免费范围限制、服务次数限制等。 第3节 产品在国际市场的完善 郭国庆　主编 就国际营销的质量保证来说，同样存在标准化和当地化的决策。显然，质量保证的规模效益不如产品标准化那么明显。质量保证是实行标准化还是选择当地化？主要考虑的因素有： 1．市场特性。 2．环境特性。 3．产品特性。 4．服务设施。 第3节 产品在国际市场的完善 郭国庆　主编 售后服务 在国际市场上提供售后服务有重要的意义。 首先，实行质量保证要求有售后