第11章房地产促销策略导论.ppt

第一节?????房地产促销组合 一、房地产销售的特点 1.房地产销售方式多样 2.房地产销售周期长 3.房地产销售工作复杂性 二、房地产促销的概念与促销组合模式 1．房地产促销的概念 从市场营销的角度看，房地产促销是房地产企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者拥有房地产的欲望和兴趣，使其产生购买房地产产品行为的活动。 2.房地产促销的作用 （1）传递信息，提供情报。 （2）突出优势，诱导需求。 （3）指导消费，扩大销售。 （4）树立形象，占领市场。 3．房地产促销组合的方式 房地产促销组合，是指房地产企业根据房地产产品的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 房地产促销方式可分为四种：人员推销、广告、公共关系、销售促进。 三、房地产促销组合方式 1．房地产广告促销 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 房地产广告是指由房地产企业出资，将与其房地产产品相关联的表现形式和构思、产品和服务利用各种媒体介绍给消费者的一种促销方式。 2．房地产销售促进 房地产销售促进是房地产企业运用各种短期诱因来刺激和鼓励消费者购买房地产产品及相关服务。 销售促进可以多种形式，如优惠折扣、奖金、赠品、赠券等方式给予消费者优惠，诱导消费者，刺激其购买欲望。 销售促进属于辅助性的促销方式，所采用的形式基本上都是短期的方法。 3．房地产关系促销 房地产关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。 房地产关系促销不是由房地产企业直接进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。 4．房地产人员推销 房地产人员推销是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业房地产，达到促进房地产销售的活动。 通过房地产推销人员直接与消费者沟通，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息，了解消费者的需求，与消费者建立良好关系，从而进一步扩大房地产的销售。 第二节 房地产广告促销 一、房地产广告的特点与功能 1．房地产广告的特点 （1）传播面广。 （2）间接传播。 （3）媒体效应。 （4）经济效益性。 2．房地产广告的功能 （1）传递房地产信息，沟通供需； （2）刺激市场需求，增加销售； （3）树立房地产企业信誉，建立品牌； （4）介绍房地产行情，指导消费者购买。 二、房地产广告媒体及其选择 1．房地产广告媒体 （1）报纸。 （2）杂志。 （3）广播。 （4）电视。 （5）户外广告。 （6）售点广告。 （7）直邮广告。 （8）传单海报广告。 （9）互联网传媒广告。 （10）空中飞行物广告。 2．房地产广告媒体的选择 房地产广告媒体的选择应考虑以下因素： （1）项目规模的大小； （2）开发时间的长短； （3）产品的档次； （4）目标顾客； （5）产品广告还是形象广告； （6）广告投资的多少。 三、房地产广告的基本原则与设计要求 1．房地产广告的基本原则 高质量的广告必须遵循下列原则： （1）真实性。 （2）社会性。 （3）针对性。 （4）艺术性。 2．房地产广告的设计要求 （1）视觉的注目性。 （2）内容清晰易懂。 （3）提供现实的购买理由。 （4）整体的美感。 （5）一致的风格。 四、房地产广告的发布时间与效果评价 1．房地产广告的发布时间 （1）合理安排广告节奏。 ①集中型。 ②连续型。 ③间歇型。 ④脉动型。 （2）广告时间安排。 2．房地产广告的效果评价 (1)来电来访数量是广告效果的直接体现。 (2)不同项目之间来电来访数量不具有可比性。 (3)来电数量受到多方面客观因素影响。 (4)来电数量的考评标准适用于任何附有电话号码的广告。 第三节 房地产销售促进 一、房地产销售促进的概念和特点 1．房地产促进的概念 房地产销售促进又称营业推广，是房地产企业运用各种短期诱因来刺激和鼓励消费者购买房地产产品及相关服务。 销售促进是直接针对房地产商品本身采取分期付款、优惠折扣、抽奖、赠品、展销会等形式进行促销的活动。 2．房地产销售促进的特点 （1）有效直接。 （2）刺激购买。 （3）短期效果。 二、房地产销售促进的形式与方法 1．房地产销售促进的形式 （1）消费者促销。 （2）交易促销。 （3）营业促销。 2．房地产销售促进的方法 （1）召开新闻发布会。 （2）竞赛。 （3