第11章服务有形展示与服务环境导论.ppt

掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法 了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素 第一节 有形展示的类型和效应 一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 理解：1、服务有形展示实质上是服务证据。即可以证明其服务产品特征和价值的凭证，是顾客可以通过五官感知到服务产品特征和价值的线索。 2、尽力通过增加有形证据使无形服务有形化，突出主题，增强美好体验和记忆。 服务证据类型 （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。 边缘展示（peripheral evidence） 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示（essential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。 边缘展示 边缘展示：入场券、旅游指南、住宿须知、笔、纸张等 核心展示 核心展示：宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等 环境 信息沟通 价格    1. 周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 2. 设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。 3. 社会因素  这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。 物质环境的组成 见书 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。 1. 服务有形化。让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 2. 信息有形化：信息有形化的一种方 法是鼓励对公司有利的口头传播。    五、价格展示 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6. 协助培训服务员工   一、 有形展示的管理 服务的有形展示的目的是将无形的服务有形化，应此加强有形展示的管理具有重要意义。 （一） 服务的有形化——银行卡 （二） 使服务在心理上较容易把握 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来咖啡店 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。客户经理的设置    二、 有形展示效果的形式 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2. 可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3. 可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。 三、 有形展示管理的执行 行动问题清单 1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 2. 是否积极地进行服务展示管理？ 3. 对细节进行了很好的管理吗 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗  6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗 7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8. 我们对第一印象的管理怎么样 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗   一、服务环境的概念 所谓服务环境也叫做服务场景。是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。  问题：一家酒店的服务环境包括什么？   对服务设施的有形展示，它形成了顾客消费和员工工作的物质环境。 服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。 以餐厅为例： ——地点 ——卫生状况 ——气氛 （一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。 1. 外部  建筑之实际规模大小  建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记  载货车辆和停车场    2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明