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4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分 内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 创意与构思 项目调研与市场分析 反复推敲、评判 初步策划文稿 提供给决策者认可 最终策划文案 策划实施 是 否 4.2 房地产开发项目策划的主要内容 开发项目策 划的主要内容 ①项目区 位分析 与选择 ⑥项目经 营方式策 划 ②合作方 式与开发 时机策划 ③项目定 位与主题 策划 ④项目资 金运作策 划 ⑤项目市 场推广策 划 4.3 房地产开发项目定位 ——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。 包括： 产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营销定位和物业服务定位等。 4.3.1客户定位 ——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 1.客户定位的概念 4.3.2 产品定位 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 1.房地产产品的整体概念 物业管理 信贷 保证 售后服务 质量 地理位置 建筑造型 户型结构 核心 利益 有形产品 核心产品 延伸产品 2.产品定位的概念 ——是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 3.产品定位的原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 4.产品定位的限制条件 ——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。 房地产市场分析方法 SWOT分析方法 建筑策划法 目标客户需求定位法 头脑风暴法 5.产品定位的方法 4.3.3 形象定位 1.形象定位的概念 ——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 2.形象定位的原则 （1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。 4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。 2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 命名与标志； 产品品质； 概念创造：区位、生活、品质等； 追求个性化。 4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销目标。 最大利润目标； 提高市场占有率目标； 稳定价格目标； 过渡价格目标； 竞争价格目标。 2）楼盘定价方法 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法和需求差异定价法等； 竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随行就市定价法等。 3）楼盘价格定位策略 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、系列定价； 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣； 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。 2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益活动、社区内活动、大型有奖销售、打折促销活动 4、营销渠道定位 4.4 房地产开发项目主题策划 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。 4.4.1主题策划的内涵 主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 （1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。 4.4.2主题策划的作用与原则 1.主题策划的作用 2.主题策划的原则 结合文化内涵挖掘项目