第2章问题认知与信息搜集概念.pptVIP

请问，你买洗发水会考虑哪些品牌？ 河南理工大学万方科技学院学院 河南理工大学万方科技学院学院 河南理工大学万方科技学院学院 河南理工大学万方科技学院学院 第二章　消费者决策过程： 需要认知与信息搜集 消费者决策过程模型 需要认知 信息搜索 被选方案评估 购买 购后行为 ※第一节 消费者决策的类型 1 第二节 需要认知 2 2 主要内容 第三节 信息搜集 2 3 一、消费者决策的含义及特点 消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 第一节 消费者决策的类型特点 决策主体的单一性（个人或家庭） 决策范围的有限性（个人或家庭生活所需） 影响决策因素的复杂性 决策内容的情境性 消费者决策过程模型--五阶段模型 问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买实施 购后评价 消费者决策过程模型—七阶段模型 需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 2、消费者决策程序 小概念： 试购 为减少风险，购买者常常先购买少量的商品试用。 重复购买 消费者对于以前购买且产生良好体验的商品会继续购买， 该种重复购买行为会减少因决策不当而带来的购买风险，且增强对产品的忠诚度。(药品) 仿效购买 消费者因多种原因难以做出有效决策或对自身决策缺乏信息时，有可能采取从众行为，仿效他人或大多数人的购买选择，以减轻心理压力和避免不良后果。 ★3、消费者决策的类型 试想一下，假如你需要购买以下三类产品，决策过程区别何在？ 　 消费者对购买对象的重视程度、关心程度 如购买对象差异较大，消费者更倾向于广泛收集信息和认真比较 时间充足，决策更复杂，花费时间更多 是否广泛收集信息、做大量评价、比较 介入程度 备选产品差异程度 购买时的 时间压力 ※消费者决策的类型 对具体品牌不熟悉、未建立产品与品牌评价标准、更没将选择范围限定在少数几个品牌，此时会考虑一个小的、易于管理的子集 对各种品牌有一定了解、或对产品或品牌建立了一些评价标准，还没形成对特定品牌的偏好。 某个消费问题被意识到后，立刻选择了某个偏好的产品或品牌。分为忠诚型和习惯性购买决策。 消费者 决策类型 扩展型 决策 有限型 决策 名义型 决策 消费者决策的类型搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集 介入度与不同购买类型的决策过程比较 低度购买介入 高度购买介入 购后行为 无认知冲突,非常有限评价 购买 问题认知 选择性 名义型 有限型 扩展型 问题认知 一般性 问题认知 一般性 评价与选择 评价的属性少,简单评价规则 备选方案少 购买 购后行为 无认知冲突,有限购后评价 评价与选择 评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多 购买 购后行为 认知冲突,复杂的购后评价 名义型决策 有限型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费 扩展型决策 购买类型的过渡 第二节 需要认知 消费者认知需要的类型 被动型 尚未意识到或需要别人提醒后才能意识到的问题 营销策略：要进行消费者教育 主动型 消费者能意识到的问题 营销策略：突出产品的优越性 消费者认知需要 的类型 需要认知是消费者决策过程的第一步，是消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求的过程。 是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；问题的相对重要性。 1、需要认知的定义 引例-消费者透视 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 购买行为的心理过程 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善