课件5：公众解析.ppt

第三章公共关系的客体——公众 公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。公共关系中的公众，并非广义的公众、民众，而是特定于公共关系主体的公众，即与社会组织发生一定关系的个人或社会群体。 公众的数量及其态度，在很大程度上决定着组织无形资产的质与量，也决定着组织环境的优劣。正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。 第一节：公众分析 一、公众的范围 在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。 组织的性质、规模和目标，决定了公众的范围和数量。 二、公众的特点 1、共同性（同质性）——利益共同体 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这种共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。 组织与公众有相互的利益关系，组织的行为影响公众的利益，公众的行为也同样决定着组织的利益。因此，组织与公众之间应相互了解，互相重视，彼此之间形成一个利益共同体。 共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。 2、可变性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。 组织与公众之间的关系，很大程度上双方出于共同的利益需要，在自愿的基础上形成的。因此，关系双方都享有很大的自主性。 公众的变化是绝对的，稳定是相对的。 组织与公众的关系只能追求动态中的相对和谐和平衡。 公众的可变性，决定了公共关系工作的可能性和持久性。 3、多样性 公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。 公众既有利益上的共同性，又有各自的特殊性。 公众的多样性，造成了公共关系的多样性，决定了公共关系工作的复杂性。 ▲公众特点是组织确认、影响公众的关键。 三、公众的需求和权利 公众的需求：公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。不同类型的公众，由于自身利益差别，对组织的需求也不同。 组织必须兼顾不同公众的需求。 例如，一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的利益，并真正得到他们的支持与肯定。 公众的权利 公众的权利： 了解情况（知情权） 发表意见（建议权） 做出选择（选择权） 采取行动（行动权） 社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。 现代经营理念：“公众总是对的” 。 四、公众的分类与目的 第一，根据公众在组织环境中的公布，分为： 内部公众：组织内部成员。如管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。 外部公众：构成组织外部环境的公众对象。如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。 公共关系工作应内外有别。内部公众是组织公共关系的基础、重点和保证。 第二、根据关系的重要性和影响程度： 首要公众：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。 次要公众：有影响，但影响不是决定性的。 这种划分是多层次的、相对的。 有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，以首要公众为工作重点。 第三、根据关系的稳定程度： 稳定公众：具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众。如员工、老客户。 周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众。如旅游旺季的游客、民工潮等。 临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众。如地震、飓风、聚集群众等。 这是组织制定公共关系长期性策略、周期性政策和临时对策的依据。 第四、根据公众对组织的态度，分为： 顺意公众：有好感、持肯定态度 逆意公众：缺乏好感，持否定态度 边缘公众：态度、意向不明确的公众 了解公众态度是公关工作的起点。转变公众态度是公关工作的直接目标，也是衡量公关工作成效的重要依据。 “争取中间，抓好两头。” 第五，根据组织的需求和价值取向，分为： 受欢迎的公众：所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公 众 。如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。——协调合作 不受欢迎的公众：其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。——疏远和警惕 被追求的公众：那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。如社会名流——积极公关。 第六，根据公众的形成及其发展过程，分为： 非公众：是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。 潜在公众：指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。 知晓公众：指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。 行动公众：指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。 掌握公众从潜在到知晓，再到行动的转